小红书：东南亚旅游业的“双刃剑”

世界是一本书，不旅行的人只读了一页。近两年，随着中国游客的回归，东南亚旅游业再度焕发生机。

在这波复苏浪潮中，小红书”作为中国社交媒体应用扮演着越来越重要的角色，它既是东南亚旅游业复苏的助推器，也引发了一些新的思考和挑战。小红书被誉为“中国版Instagram”的应用，早已超越了图片分享的范畴，它以用户生成内容（UGC）为核心，为用户提供深入的旅行建议和详细的行程攻略。从酒店和餐厅的全面点评，到交通出行的实用技巧，再到精心挑选的购物和景点清单，小红书上的旅行帖子应有尽有，且图文并茂，极具参考价值。

凌晨 5 点，印尼东爪哇省伊真火山周围的空气中弥漫着浓浓的黄色烟雾。一群中国游客戴着防毒面具，兴致勃勃地前往火山湖边，他们渴望在日出时分在活火山湖畔拍下完美照片。就在碧绿的火山湖畔，一些游客拿出手机，登录小红书，寻找最佳拍摄位置。不出几小时，他们的照片可能会出现在小红书平台上，与成千上万张其他照片相映成趣。

安·科恩对这种现象再熟悉不过。这位 48 岁的印尼泗水旅行社老板组织了多趟前往伊真火山的旅行。多年来，他的客户主要是欧洲人，但自 2023 年初以来，他的业务发生了显著变化。如今，他的客户中有 60% 是中国人，其中大部分都是通过小红书找到他的。

"我的旅行社越来越有名了，" 他说。科恩表示，在新冠疫情爆发前，伊真火山并不为中国游客所知，但小红书上火山口边缘的照片让这里变成了热门打卡地。几乎所有中国客户都希望在行程中加入伊真火山这一目的地。

小红书上用户可以生成深入的旅行建议和详细的行程攻略。应用上的旅行帖子通常包括全面的酒店和餐厅评论、交通出行提示，以及精选的购物和景点列表，所有这些信息都搭配了精美图片。小红书每月拥有超过 3 亿活跃用户，已成为中国年轻一代旅行者的必备指南，许多人将它视为首选旅行手册。

东南亚旅游业的“及时雨”

后疫情时代，小红书的影响力在东南亚旅游业的复苏中愈发凸显。2019年，超过3200万中国游客访问了东南亚国家，中国成为该地区最大的外国游客客源国。然而，新冠疫情的爆发给高度依赖中国游客的东南亚旅游业带来了沉重打击。

如今，中国游客带着小红书重返东南亚，为当地旅游业注入了强心剂。小红书的出现，改变了中国人出境游的方式，吸引他们前往那些曾经鲜为人知、人迹罕至的目的地。驻吉隆坡的亚洲旅游分析师加里·鲍尔曼(Gary Bowerman)表示：“小红书已成为中国游客探索未知领域的平台。”他预计，2024年中国旅游业将在东南亚强劲复苏。

专家表示，这款应用改变了中国人出境游的方式，吸引他们前往之前鲜为人知、人迹罕至的目的地。小红书效应在全球范围内显现，它引导中国游客来到悉尼的"哈利波特大楼"，让杜塞尔多夫成为美食胜地，甚至让香港一个小众社区变成了旅游热点。

长期以来，东南亚是中国游客的首选国际目的地之一，小红书对该地区的旅游业产生了显著影响。2019 年，超过 3200 万中国游客访问了东南亚国家，中国成为东南亚地区最大的外国游客客源国。新冠疫情重创了高度依赖中国游客的东南亚旅游业。

小红书的“种草”能力，让东南亚的许多小众景点和特色体验进入中国游客的视野，为当地旅游业带来了前所未有的机遇。印尼泗水旅行社老板安·科恩(Ann Cohen)就是一个受益者。疫情期间，科恩的旅行社一度濒临倒闭。但在一位中国客户的帮助下，他在小红书上注册了账号，并开始吸引越来越多的中国游客。如今，他的生意不仅从疫情中恢复过来，规模还翻了一番。

疫情期间，科恩的旅行社一度濒临倒闭。"我失去了工作和收入，" 他回忆说。他不得不关闭公司办公室，变卖贵重物品来维持生计。偶尔，他会接待一些外国游客，包括他在 2022 年底接待的第一位中国客户。"我如实告诉他，我的生意受疫情影响很大，" 科恩说。这位中国客户随后帮助他在小红书上注册了账号，以吸引更多中国游客。

"很快，我就收到了很多来自小红书用户的信息，" 科恩说。自 2023 年 1 月中国取消旅行限制以来，他已经接待了超过 2000 名中国游客。他的生意不仅从疫情中恢复过来，而且规模还翻了一番。

"我要对我的第一位中国顾客说声'谢谢'！" 科恩由衷地感慨道。

小红书的影响力甚至在东南亚游客较少的国家之一老挝也显而易见。自去年以来，老挝旅行成为小红书上的热门话题，部分原因是老中高铁的开通。小红书上有超过 7.1 万条关于老挝旅游的帖子，而关于柬埔寨旅游的帖子只有 3.7 万条。热门帖子强调老挝的低消费和高性价比，"真的只要两千元人民币（约 290 美元）就能享受一周国外自由行？" 一位用户惊叹道。

虽然东南亚一直是中国游客青睐的目的地，但该地区经济衰退可能吸引更多游客到来。鲍尔曼表示："东南亚的地理位置、机票价格和免签政策都十分具有吸引力。"

今年 7 月，Zoe Luo 受到小红书帖子的启发，计划前往老挝北部诗意古镇琅勃拉邦。这位 28 岁的中国电商企业家说："我把小红书当作搜索引擎。" 她每天会在小红书上浏览数小时。小红书是中国少数几个几乎所有用户生成内容都是公开可见、可以评论和搜索的主流社交媒体平台之一，就像一座数字图书馆。

鲍尔曼说，在后疫情时代，东南亚的小企业主们纷纷利用小红书吸引抱有探索欲的中国年轻游客，他们"渴望以全新的方式领略东南亚的风情。" 对于像科恩这样的企业家来说，小红书上的中国游客流量是他们疫情后重振业务的关键。

对于 MyBanLao 酒店的营销经理 Thucksina 来说，她的普通话课程在管理酒店的小红书账号时发挥了重要作用，大多数客人都是在小红书上关注了这家酒店。

同质化与真实性成内容难题 

然而，小红书的流行也引发了一些担忧。

过度依赖“打卡”：旅游体验的同质化。小红书上的“打卡式旅游”盛行，游客们热衷于追寻那些被反复推荐的景点和体验，拍照分享，以此获得社交认同。这种趋势虽然在一定程度上促进了旅游业的发展，但也可能导致旅游体验的同质化，让游客忽视了目的地本身的文化内涵和独特魅力。

同时，信息真伪难辨，存在潜在的风险与误导。小红书上的信息良莠不齐，一些用户为了吸引眼球，可能会发布夸大其词甚至虚假的内容。这可能会误导其他用户，让他们对目的地产生不切实际的期望，甚至在旅行过程中遭遇风险。

东南亚国家可以利用小红书等平台，积极推广当地特色文化、自然景观和民俗风情，引导游客进行更加多元化的探索，体验目的地的独特魅力。

小红书的兴起，为东南亚旅游业带来了新的发展机遇，同时也提出了一些新的挑战。相信随着各方共同努力，东南亚旅游业能够更好地适应“小红书效应”，实现可持续发展。正如美国作家马克·吐温所说：“二十年后，让你感到遗憾的不会是你做过的事，而是你没做过的事。” 对于东南亚旅游业来说，拥抱变化，积极应对挑战，才能在未来的发展中占据主动。