拼多多跨境电商平台Temu，因何成亚马逊杀手？

超级碗的30秒广告是全球最昂贵的屏幕广告位。全球最大的品牌都围绕这一大型活动进行年度计划，投入顶级创意，邀请好莱坞明星，来吸引超过1亿的节目观众。

然而今年，一个购物应用买下了两个黄金广告时段，这个应用就是Temu（拼多多跨境电商平台）。Temu以极低的价格销售衣物和家居用品，品牌以“像亿万富翁一样购物”为宣言。据报道，这两个广告花费了他们1400万美元。

Temu去年9月才在美国上线，但到了今年2月份已经冲上了苹果App Store的榜首。4月底在英国上线后，它做到了同样的事情，成为过去一个月内英国下载量最大的iPhone应用。

根据Sensor Tower数据，超过700万英国人已经安装了Temu。在全球范围内，它的下载量达到了1.17亿次，成为有史以来增长最快的应用之一。Temu的GMV从1月的1.92亿美元增长到6月估算的7亿美元。Tech Buzz China的分析师表示，其年度GMV有可能达到100亿美元——亚马逊花了12年才达到这个数字。

包裹着订单的橙色塑料包装，越来越频繁地出现在快递车和门口台阶上。社交媒体也充斥着网红发布的“Temu货”，比如仿制的AirPods，超强磁铁和98便士的水瓶。

Temu是拼多多旗下的跨境电商平台。平台的产品直接从中国的仓库发货，利用拼多多与国内优质供应商的紧密关系，大幅削弱了西方竞争对手。

无论是阿里巴巴还是SHEIN，都没有Temu这样迅猛，其激进的定价、免费送货和不间断的营销已经威胁到了亚马逊这样的主流电商平台。一位电商高管将Temu的崛起描述为“恐怖”。

Temu的网站上几乎没有名牌，网站显示的是一些看似随机的廉价电子产品、服装和玩具。

FOMO（错失恐惧症）是促成交易的一个关键因素：许多大幅度打折的商品被宣传为限时的“闪电交易”，以及限时“免费送货”，倒计时到午夜结束，给人一种优惠即将过期的印象。

GlobalData的零售分析师尼尔·桑德斯表示，在Temu上购物可能更像是娱乐而不是实用，因为配送时间通常超过一周。

“这是一种获得购物满足感的方式，不需要花费多少钱。”他说，“很多时候，其实是为了购物而购物，而不是因为人们需要它。”

这款应用成功地让人们上瘾。根据Sensor Tower的数据，用户日均使用时长约28分钟，几乎是在亚马逊16分钟的两倍。

对于西方消费者来说，Temu的产品价格低得不可思议。两个淋浴器的价格为6.56英镑，而亚马逊上挂着相同图片的同款是16.99英镑。在亚马逊售价100英镑的空气炸锅，在Temu上的价格不到一半。

产品直接从中国的Temu仓库发货，单独订单的低价值意味着大部分避开了关税（在英国，只有在135英镑以上才会收取关税）。Temu通过与极兔速递合作，将运输成本保持在较低水平。极兔自身也承受了很大损失，以期在港交所上市前提高市场份额。

然而，最关键的一点是低价供应商。Temu利用了拼多多深厚的制造商网络，其中许多制造商正在经历中国消费者支出下滑，在寻找替代品。Temu吸引了那些希望转移过剩库存的国内商家，承诺给他们一个新兴的消费者市场。

Temu的另一个武器是不断的营销攻势。Temu不仅跟TikTok一样，在Facebook和App Store上花费巨额广告费，还通过提供抵扣券和免费物品来吸引新用户注册。注册用户会受到一连串的电子邮件和应用通知。

运输成本、折扣和赠品这些导致了Temu的巨额亏损。根据《WIRED》杂志，Temu发往美国的包裹，每笔订单亏损约30美元。不过，Temu目前承担得起数十亿美元的损失，其母公司拼多多今年第一季度的利润增长了两倍，达到12亿美元。据报道，Temu预计在2025年实现盈亏平衡。

目前亚马逊似乎有些不安，一些中国卖家声称，该公司已经开始打折销售来竞争。“亚马逊在过去的二十年里教育消费者，让他们期待快速交货和有无限的产品可供选择，但显然，他们永远不能像Temu那样便宜。”研究机构Marketplace Pulse的Juozas Kaziukenas说。