法国奢侈品巨头LVMH：AI挑战奢侈品行业的根源是人、而非技术

各大奢侈品牌一直广泛运用基础AI技术开展数据分析，借此预测需求、管理供应链并支持其他运营用例，但近期生成式AI的爆发式演进将AI技术提升到了新的水平，既带来种种前所未有的机遇、也造就意想不到的挑战。

传统AI技术可经由编程方式分析数据、识别模式并做出预测，但其适用范围有限且功能相对单一。生成式AI就没有这样的限制，经过训练的大模型能够分析来自多个来源的数据输入，并以多种格式（包括文本、照片、视频和音频）输出新的内容和信息。

尽管生成式AI仍不具备人类的情境理解与认知能力，但它已经能在一定程度上模仿人类创造力。生成式AI有望突破人类极限、取得全新成就，可也缺乏道德制约。零售业分析师Robin Lewis根据观察做出评论，“生成式AI并不具备智慧、洞察力和情境认知，所以根本没有灵魂。”

例如，参议员Richard Blumenthal在一场关于AI风险的国会听证会上就播放了一段录音信息，听感上与他的声音非常相似，但内容却是他从未说过的话。这段语音完全是由生成式AI所创建，而且随着技术的进一步发展，deepfakes深度伪造视频的门槛也越来越低。

奢侈品牌设计出的产品，反映的是人类创意成就的最高水平。这些品牌凭借真实性和人与人之间建立的信任在市场上蓬勃发展。而不负责任地使用生成式AI不但无法增强这些品质，反而会动摇品牌的立足根基。

作为奢侈品市场上的领导者，如果能够有效利用，LVMH集团将从AI技术中获益最多。而一旦AI部署不当，其造成的损失也将最为可观。考虑到自身实际规模，LVMH集团显然具备发掘AI潜力所必需的雄厚资源储备。也正因为如此，他们正在吸引最优秀的人才以探索AI中的各个未知领域。

在最近于巴黎召开的为期三天的LVMH数据AI峰会上，学生、从业者汇聚一堂，共同探索创新AI应用。他们还与斯坦福大学以人为本AI研究所（Stanford HAI）合作，后者在AI安全、以人为本设计、人机交互等领域处于零售领域的研究前沿。

该公司在一份声明中表示，“最近的生成式AI突破既展现出重大创新与效率提升的新机遇，同时也带来更多风险和挑战。LVMH集团将加快探索的脚步，学习如何运用AI支撑业务、改善体验。”

风险与回报

人类创造力是LVMH旗下75个品牌乃至整个奢侈品市场的命脉。如果生成式AI能够增强创造力，那么奢侈品牌将从相关投资中获取可观收益。德勤公司的一项调查发现，20%的传信商计划使用生成式AI增强其创意流程。

LVMH集团已经意识到生成式AI在奢侈品市场上的创意潜力，同时表示“虽然这些技术拥有强大的创造潜能，使得定制设计与个性化体验成为可能，但也引发了关于本真性与责任划分的新争议。”

与此同时，像LVMH这样的奢侈品牌也充分肯定人的因素，特别是人与人之间的联系在零售环境下的重要作用。这也正是奢侈品牌在电商转型方面缓慢而慎重的主要原因。

这正是斯坦福HAI作为合作伙伴的意义所在。斯坦福HAI研究副主任James Landay在一份声明中表示，“斯坦福HAI的使命，专注于如何正确设计并构建以人为本的AI，从而对人类产生积极影响。”

声明还提到，“LVMH奢侈品集团将与教职员工和学生们合作，更好地了解这项技术的当前进展，探索如何在不取代员工的前提下增强其工作能力。”

斯坦福HAI行业项目与合作伙伴关系董事总经理Panos Madamopoulos-Moraris解释道：

“我们希望能引导AI在创意及消费行业的发展。与企业级应用相比，AI技术在这个领域的探索相对较少。我们期待与第一家欧洲成员LVMH合作，旨在增强创意思维、以安全方式开发大型奢侈品模型，将AI转化为可操作的影响力、彻底重塑全球范围内与生活息息相关的各行各业。”

奢侈品——不只是生意，更是客户体验

德勤在世界零售大会上提交了题为《重新构想零售业：利用数据驱动洞察创造奢侈品客户体验》的报告，其中解释称“在奢侈品零售业，客户体验始终至关重要。”

德勤希望通过这份报告，回答关于生成式AI如何切实增强客户体验的问题。具体来讲，生成式AI不应令客户感觉自己像是机器中的一颗齿轮，被自己无法理解、无法控制的技术力量所裹挟和操纵。

奢侈品牌广泛意识到，生成式AI在营销方面有着巨大的投资回报潜力。例如，生成式AI能够为个人客户提供原创内容以实现消息个性化，以确保只提供他们感兴趣的内容。这对已经被无数垃圾邮件和广告短信逼疯的消费者来说当然是件好事。

国际数据公司（DC）预测，生成式AI将在未来五年内将企业营销活动的生产力提高40%以上。

除了营销应用之外，英伟达也对400名零售专业人士开展一项调查，结果发现绝大多数受访者认为生成式AI的最大潜力在于增强客户体验，特别是产品推荐、虚拟购物及试穿等场景。LVMH已经在丝芙兰和迪奥等品牌下进行过类似的技术测试，而且效果喜人。

生成式AI还可用于为销售人员提供更完善的店内购物体验，这在人力密集型的奢侈品零售环境中有着极其特殊的价值。

尽管效果不错，但应用仍需谨慎

随着生成式AI超越内部运营（例如需求预测及运营效率提升）并进入更多面向消费者的应用场景时，情况很快就变得相当棘手。

英伟达在报告中提到，出于数据隐私和安全方面的考虑，零售商总体上对生成式AI棴谨慎态度。联邦贸易委员会也表达过类似的担忧，认为用机器学习取代人类交互很可能导致潜在偏见与理解偏差。

委员会成员Simon Fondrie-Teither及Anritha Jayanti在认为，“AI的介入可能带来新的不确定性和风险。该项技术正在改变市场格局，企业开始提供并使用AI系统的生成内容，其背后对应的巨大潜能也许会令企业逐步成为相关领域的主导者。”

福布斯委托OnePoll公司对2000名美国民众进行的一项调查发现，大多数消费者担心可能被使用AI的企业蒙蔽或者操纵。

例如，70%的受访消费者担心企业在产品描述中使用AI，60%的消费者担心存在AI生成的产品评论造假。近三分之二（64%）的受访者担心个性化广告泛滥，58%认为聊天机器人的答案不够可靠，76%的受访者担心AI可能会在公司网站上发布错误信息。

而在另一方面，消费者并不太关心企业使用个人数据来增强客户关系。约48%的受访者赞成企业使用其过往购买历史与行为记录，而55%的受访者不介意零售商跟踪其社交媒体内容及交互记录。然而，只有极少数受访者愿意让AI分析自己的短信（33%）和通话内容（21%）。

LVMH占据优势地位

多年以来，LVMH集团一直通过旗下不同品牌的库存管理与需求预测，以战略性方式部署AI方案。目前LVMH掌握的品牌分布在五大奢侈品行业：葡萄酒与高度酒、时装与皮革制品、香水和化妆品、手表和珠宝，以及专营零售业（包括丝芙兰和乐蓬马歇Le Bon Marché）。

在如此可观的业务规模之下，LVMH需要处理的数据总量也极为夸张。他们显然不可能凭借一刀切式的AI方法解决问题，而必须针对各个品牌及其经营领域做出细分和定制。

当然有一部分数据和学习能够跨越各个品牌间的边界，但其他数据和学习则紧密针对特定品牌。其中隐藏的价值就是通过战略方式推动实现，在最大限度发挥跨品牌与地区协同效应的同时，意识到其各自独特性。

更重要的是，LVMH集团还必须以负责任方式运用AI技术。LVMH首席数据官Anca Marola在一份声明中指出，“几十年来，我们LVMH集团一直致力于提升人类的创造力与工艺水平。最近几年，AI已经成为帮助我们提升工作效率的得力助手。”

 “拥有并发挥这些突破性技术的价值具有重大意义，但必须找到正确的实施方式，这对我们公司、个人乃至整个社会的未来都将大有裨益。”

人与技术的联系

LVMH集团与斯坦福HAI的合作，将重点关注AI在客户体验、产品设计、营销内容与传播、制造、供应链管理等领域的新应用。

LVMH集团董事总经理Antonio Belloni补充道，“AI是一项强大的技术。我们承认它将为我们品牌的核心人才、情感与创造力带来有益的支持和补充，进而创造更多价值。”

LVMH集团的目标是通过AI增强其人才、资源与运营体系，最终更好地服务于客户。弥合人类与技术之间的鸿沟既是一项重大挑战，同时也是价值重大的罕见机遇。

然而，生成式AI能否在奢侈品市场上成功实施，并不全由幕后的技术人员决定，而更多取决于高管团队是否拥有前瞻性思维，从事创意、营销和客户服务的员工们又是否乐于接受。

Affluent消费者研究公司奢侈品市场研究专家Chandler Mount评论称，“奢侈品的核心在于人，而AI是一种能够塑造并改进部分营销工作的工具。它绝不可能取代人在业务中的作用，而且目前还不存在真正完整的AI奢侈品消费体验。”

是的，完整的AI奢侈品消费体验可能还不存在，但LVMH集团决定试试身手。