游戏生命周期有多长？13年的《坦克世界》打响营销新战役 原创

如果你是一个军事迷，恰巧又是游戏爱好者，那么《坦克世界》无疑是为你量身定制的一款游戏。无论是影视资料中的经典陆战传奇，还是那些被誉为军事奇迹却从未投入生产线的坦克，都在这款游戏中得到了完美还原。

游戏中800多辆以坦克建造工业早期的蓝图和地图都是基于真实场景复刻而来，在游戏效果全开的状态下，玩家可以听到炮弹划破空气的真实音效，正是这种真实性，《坦克世界》吸引了全球超过1.6亿的忠实粉丝。

2023年，360 Games成为Wargaming旗下的旗舰级游戏产品《坦克世界》的中国独家永久代理，这意味着《坦克世界》在中国游戏市场开始了一场全新的战役。

如何让一款“老游戏”持续吸引玩家，保持生命力？

答案不仅在于硬核品质和精细化运营，更在于创新的营销策略。尤其是在中国市场，长效营销策略使《坦克世界》能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，维持长期的吸引力和活跃度。

营销难题，如何破局？

2011年《坦克世界》登陆中国市场，至今已经运营了13年之久。

一款游戏的生命周期有多长？也许答案比你想象中短暂，《坦克世界》又是凭借什么特别之处而存活如此之久。

极数《中国游戏营销趋势报告 2024》报告显示，中国游戏行业中，移动端游戏市场份额已经占到70%以上，已经进入红海阶段。中国游戏用户数增长空间有限，单体用户消费慢慢处于平稳状态，游戏版号发放常态化，大量新游戏进入市场投放素材生命周期越来越短。

游戏营销之变，刻不容缓。

在存量竞争阶段，游戏营销中的CPM、CPA的成本持续升高，投入产出压力巨大，传统买量模式ROI持续下降；同时流量价格飙升，高价值潜在用户越来越稀缺，假量暗流涌动。

如何在媒体上有效投放广告，并且能够挖掘有效用户，是所有游戏都在面临的一个主要问题，《坦克世界》亦是如此。

360 Games希望持续保持下一代免费军事战略游戏在中国市场的热度，所以从去年开始便与微软广告合作，推动《坦克世界》的营销变革，重点任务在于吸引新人，找到有效的硬核玩家。

《坦克世界》作为一款经典老游戏，依然吸引着众多玩家，主要得益于其四大优势：

第一，拥有独特的游戏机制: 甲弹对抗的个人玩法，与多样化的团队策略，让各类玩家在游戏中都能获得优质体验；

第二，真实的历史还原：游戏中坦克的外观和性能尽可能真实地反映历史；

第三，出色的游戏体验：游戏提供了多种游戏模式，包括标准模式和前线模式等，满足了不同玩家的需求；

第四，强大的运营迭代能力: 不断推出面向各类玩家的活动模式，例如废土逃杀—"钢铁猎手"，末日合作PVE—"最终兵器"，保持游戏的新鲜感和吸引力。

基于这些已有优势，微软广告也在思考，《坦克世界》应该如何在如此激烈的游戏市场中不断促活拉新，实现跨周期增长。

360集团副总裁陈昊（Ruby Chen）也认为，《坦克世界》的营销是一个难题，因为军事题材游戏非常细分，但她相信有着微软游戏DNA的微软广告，对游戏有着自己的热爱和理解，并且在AI这个核心价值的加持之下，一定会为《坦克世界》带来良好的表现。

微软广告的全球布局+AI能力

谈到微软广告，不能不谈到微软。作为一个全球化的平台，微软不仅在欧洲和美洲等发达市场有广泛的影响力，还在中东、非洲、亚太等地区的187个主要国家和市场拥有庞大的用户群。

微软广告业务最早始于Bing产品，到现在已经包含了Bing 搜索、社交产品领英（LinkedIn），以及Outlook、Edge、MSN等，同时在收购动视暴雪后，微软广告又进一步整合了游戏广告资产。

“对内整合产品矩阵，对外通过收购，携手合作伙伴拓展生态覆盖。”微软广告业务中国区副总裁黄秀兰（Landy Huang）说，微软广告在过去几年，不断拓展生态版图，包含奈飞、CTV、The New York Times等耳熟能详的品牌和平台。

微软有着丰富的产品矩阵，同时产品矩阵中还拥有海量数据，覆盖了用户画像数据、网络活动数据、搜索意图数据、内容偏好数据，正是基于这些数据，微软可以更好地分析用户，在合适的时间、地点，触达到最佳用户。

并且凭借业界领先的AI技术、深度的受众人群智能分析、品牌安全性和透明度，微软广告也构建起了核心技术竞争力。

在中国，微软广告同样加大布局，目前Windows系统在中国PC机83.55%的渗透率。黄秀兰强调，围绕Windows、微软Microsoft 365办公套件、Edge、Bing、MSN、微软应用商店、微软电脑管家等产品都积累了大量的用户群体。

随着微软广告中国团队的建立，中国推出了Microsoft Advertising – MAP广告投放平台，涵盖从洞察、创意、投放，到转化、跟踪、优化等一系列产品。尤其是微软广告将AI应用到广告投放全流程系统，结合大模型能力，显著优化广告投放效率，推动全流程提升创新效率，重塑了广告体验。

智能营销助手能够对Campaign进行实时监测并预警，同时通过AI对话的形式进行交流，找到问题点，提出具体建议，提升投放效率；个性化创意方面，可以结合海量历史投放数据，以提升转化为目标，针对不同广告形式以及对应的不同受众群体，生成个性化创意素材。

长效营销，游戏市场新高地

基于海外和中国的多重资源，微软广告为《坦克世界》制定了一个长效营销策略。借助微软在PC场景的巨大优势，推搜结合，全面覆盖PC游戏用户，借助游戏的新版本新活动推动老用户回归; 锁定坦克类以及战争策略类游戏人群，深度影响，获取新用户，实现跨周期增长。

第一步，全面升温：投放Windows Start游戏卡片，Edge浏览器-游戏频道等资源，利用微软在PC上的生态优势推动《坦克世界》再度升温，短时间快速提升游戏热度。

第二步，快速集结：通过AI进一步拓展人群，通过Bing搜索、品牌专区+CPC广告，选择与《坦克世界》相关的高流量、高相关性的关键词，包括品牌词、产品词、通用词和长尾词。并且利用关键词规划工具挖掘潜在关键词，提高广告曝光率和点击率。

第三步，精准命中：结合微软多维大数据精准智能触达，通过Edge浏览器信息流投放，精准锁定品牌意向人群，再度刺激，推动转化，例如分阶段结合新活动快速更新素材。

“三步走完成了寻找玩家、加深品牌意识、精准推送有效人群。”微软广告中国区游戏行业负责人任海一说，经过营销后的有效用户与游戏的契合度非常高，随着有效回传数据的增多，推送用户也会越来越精准。

而且针对新老两类用户，微软广告还制定了针对性引导刺激方案，让用户快速进入状态，比如打造老用户专属通道和为新用户提供豪华新手礼。

最终营销效果显而易见，搜索品牌专区月均 CTR 最高达到70%以上，创造了行业新高。新用户消费能力高达40%，远高于其他媒体。《坦克世界》更注重质量而非数量，会根据7天、30天、60天进行长线数据进行追踪，因为只有找到正确的人，才能投入到游戏本身。

“这正是在克制和理性之间互动，才能展现出来的长线效果。”陈昊说，克制是对于广告展现形式的克制，没有任何弹窗、干扰式的广告；理性是AI和素材调整的实时建议，提供了精准的人群画像指导。

“良好的生态矩阵+营销领域的AI应用”促成的不仅仅是《坦克世界》的成功，同时也将使更多游戏在营销上受益，推动整个游戏行业在全球市场的蓬勃发展。