招行：借助微信平台将强关系特征引入到信用卡中

ZDNet至顶网软件频道消息：2013年3月，招商银行推出信用卡微信客服，同年7月，推出全国首家“微信银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。截至2014年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万，并且目前仍以每日1万至2万人的速度增长。

招商银行信用卡中心是国内第一家得到微信公众平台开放接口的企业，也是微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”，招商银行通过对CRM的强调，将其固有的优势带到到微信平台，而不仅仅是通过营销的方式来嫁取微信的资源。招商银行的微信平台是一个闭环的呼叫中心系统，简单的问题就由微信机器人做自动应答，对于一些稍微复杂的问题，引导客户到招商银行的手机应用掌上生活或者手机银行办理，再复杂一点的问题，比如需要协商还款、需要查询一些疑问交易、需要转人工，都可以通过微信直接连到网络人工系统，由人工提供服务。

在2014易观数字营销大会上，招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨作题为“招行：引领微信创新，服务OR营销？”的主题演讲。范雨表示，微信成为招行客服的轻渠道，是因为招行信用卡中心看到了它和用户的“强关系”特征和高成长性。微信公众平台拥有一对一的强关系交互特征，借助该平台招行将强关系的特征引入到信用卡中。招行希望，信用卡用户在遇到信用卡相关问题时，能第一时间打开招行信用卡的微信帐号寻求帮助。

以下为现场实录：

范雨：非常感谢易观的邀请，能有这样一个机会，在上午跟各位朋友来做一个这样的交流和分享。其实今天整个易观的主题是围绕着营销这样的概念。但我本身应该是属于一个产品经理，但是招行在这块，也是像很多互联网企业在学习，就是说我们现在整个的新渠道的搭建团队，是一体化的垂直的，就是说从整个的需求开始，到研发、到运营，到后面整个的Marketing推广和营销都是由一个团队来负责，我今天是作为产品经理跟大家分享，但在整个的营销方面，真的是和大家有点班门弄斧或者是说我们也就作为一个沟通吧。

前面是在会议前我们已经放过了这样一个短片的视频，就是《宅男求爱记》我们微信平台在去年3月28日上线的时候，正好借助于4月1日的愚人节，我们做了《宅男求爱记》的视频。其实是通过这样一个比较富有互联网化的，富有娱乐精神的事情。能够把我们微信公共平台里面很重要的功能就是叫做智能机器人，能够让大家比较容易通过这样的方式来接受。

这块我就很快过一遍，基本上是说通过这样的事情传播，我记得当时在优酷和土豆上面流传的很多，通过这个也获取了微信公众平台第一批用户。

但回过头来我今天借助于这样的平台，我们看看我们大概是怎样做这样的营销和服务。

在搭建这样一个微信平台之前，或者是之后，大概我们可能就会对信用卡整个的移动生态，这应该算是整个去年移动生态平台的架构的模式，我们觉得应该是当时，我们通过双微，怎么样能够跟我们自有的APP或者是自有的一些网站和网银结合，来通过不同的一些渠道的整个固有的常见的特点，怎么样能够给我们的产业提供不同的作用。当时我们定位于微博，微博现在逐渐在没落，但我觉得微博毕竟还是一个它的品牌宣传工具，或者是作为营销工具，现在目前还是不可替代的。

微信公众平台其实，我们前年跟微信团队在谈这个的时候，后来整个微信公众平台分为服务号和订阅号，其实我们还是作为一个跟微信的属性非常相关的，一对一的强关系的交互特征，后来我们正好把这样的强关系的特征来引入到信用卡，信用卡这块正好提供了这样一对一的服务。这是我们当时的两个方面的方案。

当然这个微信公众平台在上线的时候，我们针对营销方面，虽然是说我觉得，可能不是我们主要的目的，因为我总是认为，这样一个工具类的平台，其实还是以产品文字来说话的，其实我是因为做产品的一个人，所以说我还是追求产品的极致体验和用户体验。我觉得假如说所有的产品都能够做成，比如说你现在打开手机想跟人交流，打开微信，你如果想要出去吃个饭之类的，我觉得十有八九的人会打开大众点评网，如果你坐飞机基本上就会打开航班管家或者是商旅纵横这样的软件，这样的工具类软件，在你必须要用到的场景下，它实时出现，能够帮你解决很大的问题。

我们当时就想，你作为一个招商银行的信用卡用户，当你遇到一些信用卡的问题的时候，你就能够想到，打开我们的微信帐号，能够帮你解决信用卡的问题，这就是我们追求的极致产品的目标。

随便举一个例子，当你碰到了信用卡，比如说你要调额，额度不够用，你要看看帐单等等。其实这些都不是你生活的全部，其实它都是一些生活的辅助构成。这个时候如果有一个比较简单的轻便的应用，能够让大家很方便的完成，我觉得应该就是我们做产品人的一个极致的目标。当然我们为了增加这样整个的活跃度或者是黏度，我们也做了一些东西，比如说自有渠道上面进行信息互动的营销，主要是包括我们自有的渠道，比如说招行的网站或者是给客户发一些短信或者是Email等等，当然了意见领袖，一开始我们刚上线的时候，我们也请了一些意见领袖来帮我们写的。

作为第一家微信公众平台，现在也作为最大的一个企业的微信公共平台，我们还是得到了很多媒体或者是无论是传统媒体还是自媒体的很多关注，通过这些我们也获得了、聚拢了一定的人气。后来我们做过一个调查，我们的QA部门，在调查大家你是如何来关注招商银行的微信公众平台，其实30%的人勾选是通过朋友的角色。我觉得如果这个数字，如果说确实，因为我们当时是调查了万份有效问卷收回来，如果这样的话我作为产品经理是非常欣慰的事情，因为当初装微信的时刻，你的微信是通过广告看到的还是朋友介绍的，我想绝大多数的人都是朋友告诉你，微信这个平台真的不错。可能是这样的方式。

当然了，我们也通过一些比如说，因为我们的公众平台的一些固有的特点，我们也来做这样的营销和宣传。比如说大家都知道，因为刷卡，这笔刷卡后面会有消费提醒，我们现在微信笔笔发，短信大于金额也在发，通过这样的东西，其实能够获得很大的流量，能够带来很大的客户量，这是信用卡的固有的特点，我们短信每天发600万，在这样的短信后面，你如果适当跟随一些后缀，其实对于你整个的营销的宣传是非常有效果的。

当然我们通过微信这边，也是说能够给客户增加交互量。大家也知道，微信的公众平台，为什么很多时候，尤其是微信把它分为订阅号和服务号以后，很多公众平台的关注度和活跃度下降很多？因为你信用卡本身这个东西，它是跟你的权益息息相关的。基本上我们现在微信比如说你做成了帐单提醒、还款提醒、交易提醒这样的东西的时候，通过这些提醒，你立马会把小招的公众帐号立马为公众第一条。你随便刷刷卡就是在第一条，这就是天然的优势，你通过这样的治理，很大部分客户都会点点看看，我当前干了一些什么事，因为它对你的权益的保护，你刷了一笔一千元的卡，你可以看看是不是你刷的，万一被伪刷，天然的这样的一些资源其实都是我们的优势。

当然我们也通过微信公众平台，以前一个月一次，现在一个月四次推送的机会，我们也会给持卡人传达我们的一些理念，信用卡的知识，或者是你的信用卡的一些优惠活动。其实这也是我们对持卡人的一些活动。

当然我们现在，也通过一些金融化的营销，能够给持卡人给客户能够带来更加不一样的体验。比如说我举一个右边的例子，就是星巴克，这个时候你在星巴克刷了一笔款，如果我现在的后缀，你到了星巴克刷了也好，任何的地方刷了也好，都告诉你招行99元兑换，这个好象风马牛不相及，我们也通过后台大数据的平台，和CRM的策略，告诉你说，因为你这个客户，判断你是在星巴克刷的卡，我后面跟着一条提示是说告诉你，星巴克499积分兑一杯咖啡，客户觉得这个不是骚扰，我们觉得是说怎样在合适的场景下给客户带来合适的体验。

当然我们也通过微信平台本身独有的一些技术，再通过微信本身的，再加上娱乐性的东西，互联网还是要带有娱乐性的东西，去年《好声音》，《好声音》是因为当初微信开发了语音交互的技术，当然现在腾讯北京的研究院整个并入了微信的团队。当时我们没有说硬梆梆告诉客户说，我现在小招支持这样的云交互了，你现在随便说，我没必要那么说，我们就是做了《好声音》的娱乐活动，后面绑了一个绕口令，通过这样的绕口令，我们当时也搞了一些奖品，比如我要星巴克，我要麦当劳，我要DQ等等，通过这样的活动，让大家潜移默化让大家知道，其实小招已经支持语音交互了，比如说绕口令不是最主要的目的，对我的小招说一句话，因为大家都知道，在手机上面输入绝对不是手机的强项，三个是手机的强项，第一个是看，看肯定是没有问题的。第二个是戳，所有的人拿到手机以后戳。第三个是说，大多数人跟手机的交互方式还是说。我觉得输入不是强项。我们通过这样的技术，以前你查一个帐单都必须是输入我的帐单是多少多少，现在你对于小招说我的帐单是多少，小招就把你的帐单列出来，你要说我要或款，立马就跳出还款的界面。让大家的用法更加简单更加方便和快捷。当然其他的还有很多的其他互动，我就不再详述。

这是我们当时的一些效果图，通过这样的一些营销，我们都发现，跟普通的时候，还是不太一样的。

这也是比较有意思的活动，去年年底，我不知道在座的如果有小招的人应该参与过这样一个活动，当时我们持续了三个月，也是搞了一个MGM的活动，我不知道其他的异业怎么来看待MGM的事情，对于银行业我们非常看中MGM的事情，招行基本上在获客的时候，你在向另外的朋友来办招行卡，我们常年有一千积分的政策，一千积分是什么样的概念呢？基本上相当于三十多块钱。因为在没有特别优惠活动下，我们招行是799积分可以兑一杯星巴克美式咖啡，一千积分是三十几块钱这样。我们为什么做这样的事情呢？其实有这样的理念在里面，其实用户来推荐，用户来进行办卡这样的事情，其实对我们来说是非常有价值的事情。

大家也可以想到，我们普通的话，也可以看到在地铁在商场的门口有很多摆的摊来推销，但客户没有MGM来，因为一个人帮你的朋友来推荐招行卡的时候，已经帮我做了很多的判断，所以我们获客率非常高。我们通过办卡这样的事情，其实我们微信里面，也做的MGM，客户推荐小招。去年也给我们带来了非常大流量。

这是最近搞的，现在有很多很多企业，跟世界杯相关的，但我们现在参与率也非常高。在小招里面猜球，每天都会有一台iPad air在送，也会有相应的积分，这也是球迷关注的，而且你猜完以后，我立马就告诉你目前有多少人跟你一样的，比如说猜了巴西队赢或者是谁先进球等等这样的东西。

其实后来，也是借助于这样的一个产品，我们得到了很多媒体和自媒体的关注，同时也是很多同业在纷纷模仿我们，其他的银行在我们上了之后，也推出了微信公众平台的服务。

我们非常有幸在今年和谐公园的大会上，获得了最佳信用的大奖。

最后我想说，因为这样的公众平台，其实给我们带来了不一样的变化是说，刚才海尔孙总也讲，海尔是从30年，其实我们信用卡这十年，在我们信用卡02年创业之初，我们第一个引入7×24小时服务的信用卡企业，在04年是全球第一个推出消费短信，大家现在也习以为常，你刷完卡就立马收到了短信，但在2013年我们又一次比较自豪地说，我们通过这样的移动终端的平台，通过跟微信这样的结合，我们再次缔结了对于信用卡的吃卡服务，彻底颠覆了OA交互模式。在去年的基础上我们想搭建这样的新的移动互联网时代的生态型平台，可能这是我们下一步的一些阶段的目标和进程。谢谢大家。