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ZDNet软件频道SaaS市场风云变幻 如何避开误区迎来大扩张?

SaaS市场风云变幻 如何避开误区迎来大扩张?

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移动社交时代,SaaS模式的产品和服务无时无刻不在影响和改变着我们的工作和生活方式小到考勤、差旅,大到销售、生产。如何选择一款合适的SaaS产品,并充分利用其特性帮助到企业业务提升,是每一位企业管理者所面临的选择。

来源:ZD至顶网软件频道 2016年01月22日

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ZD至顶网软件频道消息:大家好,我是寄云科技的时培昕,在这里跟大家分享一些SaaS基本理念,也希望帮助大家避免在SaaS创业过程中遇到深坑,因此我这次分享的主题就叫如何避免SaaS的深坑。大家都知道SaaS这几年在企业级市场非常火,从一些统计报告里面可以看到国内SaaS比重相对来说还比较低,国外云计算领域SaaS比重占得非常高,而且在逐年呈上升趋势。

相对来说PaaS和IaaS已经到了一个比较平稳的发展阶段,但是国内现在还是倒置的,相信在未来10年SaaS绝对是中国企业级服务市场里面最大的一个增长点。相对SaaS来说传统软件其实面临了很多问题,由于传统软件本身复杂度高,不可避免造成企业软件在实施过程中周期增长,很难最终体现出产品的核心价值,最终造成用户和厂商之间的矛盾激化。

数据显示,企业软件平均有效使用率只有54%,其中14%被企业管理者认为是成功实施的企业管理软件。软件为什么要做SaaS化?刚才我们提到了从客户角度来说,客户是需要解决很多自己直面的问题,传统软件不光是要解决软件购买层面、实施层面的费用问题,其实更多的隐性成本来自于隐藏在下面的IT运维成本、支撑成本、后期维护费用,这是很不透明的。

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但是对于SaaS来说情况就不同了,很多东西已经暴露在客户面前,而且也价格透明,只有一些后期费用会随着客户的增长而增加。同时客户也需要SaaS软件解决各方面问题,包括任何时间、任何地点、任何设备的访问,更灵活的业务响应时间,更低的采购风险,以及更低的投入,更快的特性更迭,这也是软件SaaS化必须要满足的特点。

从SaaS本身的显著优势来说,从软件过渡到SaaS一方面你可以节约更多的开发和运维成本,一方面你有更好的良性财务模型,等一下我们会提到更高的估值,包括更低的销售风险和更低的销售成本,更快的产品上市时间,以及更高效的客户沟通,这都是SaaS显著的优势。

SaaS和传统软件,包括软件云化之后其实是完全不一样的,在实现模式、产品架构和运营架构上都发生巨大的变化,它在相关考量指标上和传统软件也有非常大的差别。首先说商业模式的变化,我们说传统的软件在销售模型上其实用户和客户的需求是不一致的,这就会造成客户的风险和收益并不匹配,从产品的使用周期、生命周期来说,使用时间越长这个产品对客户的价值就越大,但是对厂商来说随着产品生命周期的增长,客户的价值对厂商来说是降低的,这种不匹配的模型就会造成厂商和客户之间矛盾的激化。

但是,在SaaS底下我们可以说一开始客户以最小的成本获得产品的使用,并逐渐随着产品的使用周期增长加大对产品投入,这样SaaS产品的价值对客户是随着使用时间越长而不断增加的,厂商的收益也会随着客户不断使用而得到增加,这样才能让最终用户风险和收益匹配,对供应商来说也是优化现有产品、提升产品价值。

商业模型变化第二个我们说一般的大宗交易,但是在SaaS底下我们变成了为交易而交易,客户只需要很少的一部分成本做前期的咨询、设计、实施、集成到最终开始使用,可能只需要投入10%就可以快速开始使用相应产品,而且交付周期也远远低于传统软件,但是在后期会随着客户对新功能的增加,新的使用用户数的不断增加,通过大量多频次的微型交易实现对厂商来说更多的收入,对客户实现更大的价值。

商业模型变化第三个要素是从关注前期的交付到后期的增长,我们说传统软件,其实我们考量可能更多还是在怎么去获取客户,怎么去获得订单,以及怎么快速从当前的客户转移到下一个客户,这是一个传统的B2B模型。但是,在SaaS下这张图上可以清晰显示,获得用户只是走了第一步,你还需要保留客户,第一步是你获得用户,第二步是激活用户,第三步是保持你的用户。后面可以看见有一个增长的漏斗,你可以通过交叉销售、增销,可以通过续费订阅以及最后你的优势用户会推荐你的产品,这就形成了最下面的病毒式传播循环。只有这样一个循环的过程才是良性的,从这个模型可以看出传统的销售模型和SaaS的销售模型最大区别还是在于从关注前期投入到关注后期增长。

怎么实现后期增长呢?SaaS底下有一个关键概念叫Land&Expand登录和扩展,它是什么意思呢?向已经购买你服务的客户销售更多服务,这一点我们看国内有一些厂商暂时还没有做到。其实就好像我们在麦当劳买一个薯条加汉堡,但是售货员会向我们推荐一个套餐,在这种情况下我们说你通过这种交叉销售、增销方式,SaaS客户后期订单的金额会远远超出前期订单金额,所以不要认为SaaS只是在于前期用户获取这部分订单,真正大量的收入其实是来自于后期客户不断对你的产品使用,增加对你产品特性使用的模型底下你获得更多收入。

产品的功能也发生了很大变化,我们说SaaS产品功能不仅包括传统软件必须的业务逻辑,就是这个产品的核心功能需要解决什么样问题,还要包括你的基础架构,因为传统的软件你的基础架构可能是由你的实施伙伴和你的最终客户自己来去解决的,但是包括数据库、存储、网络、硬件这些所有的事情你现在都需要自己来考虑了,因为这些是全部都会囊括在你的服务体系里面。当然在此之外你还要增加运营的功能,包括你的订单管理、在线交易,包括你的租户管理、订阅管理、内容管理、价格管理、API,包括营销管理、在线营销…所有这些事情还有包括在线客服相关的事情都是在你的现有业务逻辑之外增加的额外功能。

产品的架构还有四个关键属性的变化,首先说传统软件都是单租户的模式,新的SaaS我们更倾向于多租户的模式获得更好的运营方式以及更好的产品迭代,高弹性也是为了满足大规模用户同时在线使用。同时,针对不同客户的定制化需求,我们需要通过可配置的方式,而不是用全新的代码定制方式去完成客户不同的差异化需求。

最后还有测量,SaaS厂商和传统软件厂商的区别在于你能够获得客户的一些行为数据,这类行为数据有助于你去改变你对现有产品特性的升级。比方说原来传统软件交付的模式下你可能不知道用户用了你什么样的特性,有没有按照你指定的路径去使用你的产品,你根本没有办法获取这类数据。但是在SaaS底下你完全可以通过测量,你可以有倾向性地要求客户按你指定的路径第一步用什么功能,第二步用什么功能,在时间点我要给它提示一个新功能,这些是你完全有可能做到的。怎么做到?你要不断测量用户在你平台上使用的轨迹,你要不断测量用户的使用记录,来去完善你对用户整个的引导以及升级,这样的情况下才有可能让用户持续用你的产品,持续升级你的产品,持续加大对你的产品付费的意愿。

运营结构也发生了很大变化,这里面主要包括运营的指标,包括营销模式、销售模式,渠道都发生了巨大变化。运营指标是我们说现在SaaS底下其实主要考量的是几个关键指标,首先第一个是LTV,就是客户的生命周期价值,意味着客户在整个客户的生命周期里面它会为你贡献所有价值,就是它会给你付的钱的总和。第二个就是每月的重复性收入,就是每月你能从客户身上收取多少钱,还有一个关键指标就是客户流失率。

这三个关键指标组成了一个SaaS运营指标,我们说LTV怎么算出来呢?就是MRR乘以利润率再除以流失率,这就决定了你如果希望在一个客户身上获取更多价值和收入,首先你必须得降低你的流失率,提高你的MRR,即提高你每月的收费金额,以及增大你的利用率。这里面可以看见流失率MRR都是非常关键的指标,流失率大家可能也觉得1%和2%的流失率区别不大,但是其实体现在LTV上面它就是一个线性指标,1%有可能在客户身上收获10万美金,2%就有5万美金,5%你只有2万美金,就这么直接。

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好的公司由于它的流失率低它会获得更高的估值,可以看见右边这张图就是20%流失率,我们叫估值和你的销售额比例,其实就是只有大概几倍,但是好的公司你低于5%的流失率,你的估值和你的销售额比例可以高达20倍以上,所以这就是非常典型的区别了。

运营指标也发生了很大变化,一方面我们说软件公司的营业额是新增客户的函数,但是SaaS公司的营业额是累计全部客户的函数。可以看见右边这张图里面左边这个产品是传统的产品,SaaP这种传统的基于一单式软件许可的销售方式下,你的Revenue始终是恒定的。但是在SaaS底下由于第一年你的收入不会像你的传统软件快速能够达到那么高,但是它会持续不断增长,只要这个客户不流失,就会一直增长,直到超过传统软件。当然每月有相同新增收入的软件公司不会增长,体现在账面上如果每个月你的客户有相同新增的收入,SaaS公司是一个增长方式,这都是传统软件和SaaS软件指标上的区别。

这样就会造成另外一个模式,叫集客营销,在营销上也会发生很大变化,我们说传统的营销模式更多是依赖于厂商推广,厂商通过各方面的媒体像大喇叭一样向你的客户去宣传你的价值主张、产品特性,但是你的客户有可能需要你的产品,但是更有可能你找到的是完全不需要你产品和服务的客户。所以效率会比较低,但是新的模式底下,它会是一个“拉”式营销,厂商会通过不同的搜索引擎优化,包括社交媒体,内容营销来去传播自己的价值,最终用户会通过社交媒体发布传播途径,快速覆盖到更多用户,最终用户有可能是看见你的产品介绍产生共鸣,会去主动搜索你的产品,搜索你公司的品牌,这种模式它会带来的客户非常精确,有可能会直接成为你的潜在客户。

INBOUND MARKETING(集客营销)包括:SEO、营销自动化、数据分析、社交传播,包括怎么去优化你的EDM、优化网页设计,能够让你的客户产生共鸣。营销自动化是通过自动化的手段对大量通过WEB站点的流量进行自动化筛选和甄别,通过邮件、免费试用等自动化的方式促成其转化,形成最终有明确采购需求的销售线索,我们可以看见从一个网站上,从客户访问到百度搜索登录到你的网站能够快速获取产品信息,能够进入到你的免费注册用户,再去转换成你的免费试用用户,直到最终成为你的付费用户,这中间都是需要一个甄别过程。甄别的过程对于海量的线索就需要一个自动化的手段不断去判断哪一个阶段你需要用自动化手段,比如说让你发一个EDM过去,你要判断这个EDM有多少用户已经收下来了,有多少用户点开了你的邮件,有多少用户点开了你邮件里面具体的链接反馈到你的站点上,你会需要给他再进一步提示什么样的信息,这其实都是有助于你做自然流量的转化。

所以,WEB站点永远是SaaS销售的第一个门户,在这个WEB站点上你需要优化你的网页设计,实现你更精准的数据分析,包括你的社交化分享,优化你的EDM流程以及鼓励免费试用,这都是SaaS厂商做营销必不可少的步骤。所以我们说营销和销售它的作用在云时代、SaaS时代发生了巨大变化,早期的传统软件销售我们可以看见市场的作用只是让你的客户产生对你的产品有了解的过程,产生一个兴趣来了解你的产品,但是用户有没有产生这方面的考虑,以及有没有这方面的意愿,以及是否在评估你的产品,以及是否最终会购买你的产品,在传统的模式底下这大部分的工作是交给销售部门去实现的。但是在新的时代我们可以看市场的作用非常大,直到产生了最终评估免费试用请求的过程,其实都是由市场部门来完成的,销售干的事情只是在后期客户有明确意愿之后产生完成交付的过程。

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但是,自然会产生一个问题,在SaaS时代、云时代我们是否还需要销售呢?其实这取决于你的产品,你的产品是什么样类型就决定了你的销售模式是什么样的。这里面有张表,从这里面可以看出对小微企业、中小企业,还有不同的大型企业,包括你的产品是全自助,还是需要人工介入的,还是必须是人工介入的,它的销售模式都不一样,对于小微的全自助服务模式,我们说它用的一个方式更多是全自助模式,通过大量小宗交易,通过自动化的销售来实现最终产品的收入。

对于大量大型企业以及必须得人工介入的方式,就必须得依赖于线下销售团队,这个模式底下你就必须得依赖于一些线下的销售力量来去推进你的产品,维系你和大型客户之间的关系。所以,采用什么样的产品销售手段需要因地制宜,需要根据你的产品和你的目标客户群体来制定。

渠道其实我们说在云时代也发生了一个巨大变化,首先传统的利润模型发生变化,我们说传统的单一软件、硬件也好,你的高利润时代已经过去了,取代的是刚才说到的按月按季度按年付费的微型交易商业模式。第二,在新的模式底下用户和厂商之间会产生一个关于用户所有权的分歧,这里面会产生一些什么问题?就是在很多时候可能渠道会觉得我给你贡献了用户,但是第二年你可能会直接跳过我来去跟用户续约了,在这种方式下渠道和厂商之间会产生一些分歧。第三,渠道的价值,原来的渠道价值是给客户提供硬件部署、软件实施,包括整个一系列服务模式,但是在新的SaaS下很多硬件事情包括前期实施的事情,包括教育客户的事情都是由厂商来完成,所以渠道的价值已经不存在了。

所以,我们说渠道在云时代里面它会朝着两个方向发展,首先一个方向会走向高价值的顾问,利用SaaS厂商提供的工具根据客户的特点来完成复杂应用的实施和定制开发,体现它自己的价值也增强客户的黏性和降低流失率。第二它可能会走向批量销售的模式,因为这类渠道可能手里有批量客户,可以构建一个应用商店实现在线应用的批量销售,提供一个统一登录门户,为它的客户来提供解决方案和解决方案的搭建,成为批量客户的运营商。

所以说渠道在SaaS时代发生了一些变化,这就是刚才我们说的第一种模式,围绕厂商提供的工具,也为合作伙伴为最终客户提供二次开发,包括实施服务,来实现更高价值的顾问。第二种模式就是渠道来构建自己的应用商店,来去对接不同的SaaS厂商,来给它最终的批量客户提供一站式的解决方案,它帮用户去完成产品选择,产品的交付和实施,来替最终用户避免跟不同厂商打交道。

下面有一些指标,如何构建可持续的SaaS,它的指标很多,我们摘了一部分。首先是定位和你的手段必须配合起来;二是必须得平衡你的LTV和CAC,CAC就是客户获取成本;三是要重视你的用户数据分析;四是保持一个合理的增长节奏。

定位和手段,这张图大家可能在我们的SaaS学堂里面看见了这篇文章,这是非常著名的一个投资人给的图,有8种不同的方式去构建一亿美金的业务,针对你不同的产品我们可以说把这个不同的公司分为从蓝鲸一直到微生物不同的级别。可以看从最小的开始,我们说为什么叫微生物呢?就是它的每一个客户的收入其实只有几美分。接下来像蜜蜂、老鼠、兔子、鹿、大象、恐龙…蓝鲸就是超大型公司,像这样的公司它每一个可以横向、纵轴由客户贡献价值,横向是它需要获取多少这样的用户来实现一个亿收入。如果每个用户一年收入可能是在几百万到几千万美金,所以它只需要每年维系几个客户就能达到一亿美金的业务,但是对于最低端用户,如果每个用户贡献的价值是1美元,需要1亿用户才能达到1亿美金的年收入。

所以,最下面的方式你不可能依赖地推的模式去传播你的产品,你只能依靠病毒式的全自动传播,最上面你不可能依靠一个全自动式的传播方式,你就必须得有一个战略级别的销售顾问。所以,在这8种不同的方式里面,越往下你依赖的自动化程度就越高,越往上你依赖销售介入的程度就越高,所以最终取决于你的每个客户的收入和你卖的产品决定了构建什么样的业务。

第二,如何平衡CAC和LTV,我们说SaaS里面有两个通用准则,首先LTV要是CAC的3倍;第二是你需要在12个月最多18个月之内收回你的客户获取成本。这是什么意思呢?我们刚才提到LTV是根据每个月收入来决定的,所以你要保证你的利润要足够高,你的续约率要足够高,你的客户流失率要足够低。第二是保证你的收费模式和销售模式,你的定价和你的销售模式必须匹配起来、这是什么意思呢?假定我们说是一个客户获取成本,其实在北、上、广我们和业内的一些厂商沟通过,北、上、广这样的一线城市你的客户获取成本如果以地推的方式其实是很高的,基本在几千块钱到一两万块钱不等,假定是一两万块钱这种模式那你如果在12个月之内收回成本,我们按照第二个规则,你必须得保证你每个月每个用户的收入在几百块钱到上千块钱不等。

我们厂商可以自己看一下自己如果用地推的模式能不能保证你从客户身上收取来几百到几千不等的费用,才能允许你用地推的模式,而且你地推的成本也尽量要低。这里面如何增加你的LTV,减少你的CAC,这是一个正增长过程,就是要保证你的重复利润,包括你通过多轴定价让你随着客户的增长可以有更多收入。第二是实现交叉销售和增销,包括测量用户的使用率来降低流失率。如何减少CAC呢?你要依赖你的病毒传播,包括免费试用、营销自动化、渠道合作这都是你要减少CAC必须做到的。

LTV减少由于你的高流失率、低满意度,一定会造成你的LTV减少,你的现场销售地推团队就会增加你的CAC,包括你推式的营销,一定都会增加你的CAC。这是美国那边的一些数据,通过不同的方式来获取用户,客户获取的大概估计,可以看到从免费增值的一个模式,它的CAC其实是最低的,一直到有授权支持的现场销售,每个级别都不一样,从最左边很低的成本一直到右边很高的成本,这里边其实我们把它累计起来可以看见,它不是一个线性的关系。从最下面来说Freemium非常低,一直到Field Sales,其实它完全不是一个线性增长,而是一个指数级增长,所以这就决定了你的产品价值、你的定价方式和你的销售模式一定要匹配起来,不可能说你卖的是一个低端的、低价值的产品,你用的是高端的地推方式,我们说这种方式具有很大的风险,是不可持续的。

包括掌握合理的节奏,我们说精益创业里面给出了很好的三步走节奏,首先第一步可能就是要寻找你的市场和产品的结合点,包括初创公司,包括一些转型的SaaS厂商,都需要经历很长一段时间,这个时间从经验来说其实是在12-24个月都是有可能的,在这里面你要找到你的产品能够满足特定市场定需求,需要不断打磨你的产品;第二就是寻找可重复的销售模型,就是在你的产品足够推向市场的时候你要尝试着谨慎利用你的合作伙伴,利用你现有的销售力量,去寻找可以重复的销售模式,直到你找到一个可以大规模复制的机会,就开始快速扩张,在前两个阶段你都要保证你的现金流要足够保守,就是你烧钱的方式要足够谨慎;直到第三个阶段该烧钱的时候要加大投资,不能用激进的投资方式,就是在第三个阶段你需要尽可能加大你的投资,所以这是三步走的过程。

最后我们介绍一下寄云科技,主要是为软件厂商SaaS化,以及新初创的SaaS厂商来提供专业的SaaS指导,我们提供一站式的SaaS服务平台,一方面我们可以给厂商提供我们刚才说的SaaS需要的各方面的基础架构交付,包括软件云化和自动化交付;第二我们会给你提供一个运营门户,帮助你快速构建你的SaaS业务,你的代码不用做任何改动,对传统软件来说不用做任何改动,你前期没有任何投入的情况下就可以把你的软件变成一个SaaS业务来运营;第二,我们帮你去推广,我们怎么去帮你推广呢?我们会帮助大型的全国性渠道合作伙伴构建他们的应用商店,这类的渠道应用商店会有全国性的覆盖力量,通过他们线下销售的力量,他们最后一公里服务的能力,来帮助SaaS厂商推广到全国数百万级别的企业客户。

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我们同时还有一个专业的运营指导和沟通交流社区,就是我们的SaaS学堂,大家可以关注一下我们的SaaS学堂,获得非常专业的包括运营、设计、增长、优化、合作、衡量指标、估值等等非常专业的运营和设计指导,都在我们的SaaS学堂里面。

我们的平台架构里面,我们会分几段,我们会给厂商提供这样的SaaS门户,同时我们会有自己的PaaS平台对接到不同的公有云,我们本身并没有IaaS资源,但是对厂商来说你要做的事情首先是在平台上构建一个SaaS站点,实现所有的在线交易、在线交付、订单管理,PaaS平台是帮助你的运维人员完成在公有云上的交付,你只需要把你的阿里云、AWS、青云这类的公有云帐号带进来我们就可以帮你完成交付。

同时,我们会去帮不同的渠道构建这样的应用商店,帮助他们上架你们的产品,渠道再利用自己的线下推广力量让它的渠道,客户到它的平台上来选择相应服务,下完订单订单会由我们的平台发给不同的厂商,厂商再利用我们的平台来去完成交付,或者说你本身就是一个第三方的SaaS,你可以跟我们的SaaS做对接,获取也可以上架到我们渠道的应用商店里面。

我们现在大概有三四十家不同的厂商已经在跟我们有这方面的合作,我们也希望有更多的软件厂商能够利用我们的平台服务,能够快速构建您的SaaS业务,也希望有更多的SaaS厂商愿意以应用商店的方式来降低你的获客成本,推广到全国范围内的各种不同的企业级客户,我们相信我们带来的客户一定都是高质量的企业级客户。

我们现有的应用商店的合作伙伴不仅包括神州数码、惠普企业、航天信息,今年我们还会有几十家不同的新的渠道加入到我们平台里面,我们相信一定会给SaaS厂商提供一个非常开放,非常便捷高效的获取客户推广你的产品的途径。大家可以访问我们给不同渠道合作伙伴构建的应用商店。我们可以帮助你们快速低成本推广数百万级别的企业客户,最后谢谢大家,也希望大家能够关注我们的SaaS学堂,来获得更多跟SaaS相关的理论指导和最佳实践。

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