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消费市场社会化数字营销通关秘籍:聚合、感知、同行

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社会化商业背景下,传统企业需要整合包括营销、经销商、供应商资源,以及实体资源、制造资源等在内的企业资源,并通过整合这些资源更好地服务消费者。本期云服务百言堂将由用友优普O2O产品经理崔莉介绍消费市场社会化数字营销的通关秘籍。

来源:ZD至顶网软件频道【原创】 2016年8月10日

关键字: 用友 用友优普 O2O 数字化营销

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ZD至顶网软件频道消息:社会化商业背景下,传统企业需要整合包括营销、经销商、供应商资源,以及实体资源、制造资源等在内的企业资源,并通过整合这些资源更好地服务消费者。

用友优普O2O产品经理崔莉将从以下四个方面介绍消费市场社会化数字营销的通关秘籍:

  • 新消费场景和渠道诞生的新机会;
  • 在线数字营销平台的5大流程管理;
  • 如何处理流量、粉丝、会员之间的关系;
  • 进行全渠道融合管理。

以下是崔莉演讲实录: 

嘉宾:大家好,我是用友优普公司的崔莉,今天非常高兴有这样一个机会跟大家做分享,今天我分享的题目是,聚合,感知,同行。我们一起来看一下针对消费品市场的社会化营销如何来进行运作。

提到消费品行业大家可能都不陌生,针对这个消费品行业我们在传统的营销通路上都知道,它有这样一个链条,这个链条就从生产商到品牌商,到经销商,然后再到零售商,最终到我们的消费者手里去,它是通过这样一个链条把商品送达到消费者手里去。但是,目前互联网业务的蓬勃发展,对这个链条产生了一定的影响,产生什么影响呢?我们的企业忽然有一天发现客户找不到了,客户去哪了呢,我们的销售业绩下滑,我们的客户已经不在我们的门店进行消费了,客户去哪了,这是很多企业在思考的一个问题,客户去哪了?都去网上购物去了。

也就是说互联网的业务发展这个技术的发展,推动了我们商业模式的改变,创建了很多新的一些消费模式,这些消费模式在我们以前传统的链条上可能是都想都不敢想的,无法启及的一些场景在目前互联网技术推动下都变了现实。都有哪些场景呢?最常见的消费者上淘宝、京东去购物,这是一个很典型的借助互联网技术B2C的消费模式,这种消费模式就有一个跨越,我们的销售通路链条就可以从我们的品牌商直接跨到我们的消费者手里去,然后中间我们跳过了我们的经销商,跳过了零售商,这是现在比较新的或者已经做了有几年的消费模式,它打破了传统链条。这时候你的企业就可以去感知你的消费者他们在想什么他们需要什么,这是一种新型的模式。

所以说有很多企业会去上淘宝、京东,去开一个店铺,开一个旗舰店,就是为了在这个平台上hold住它的消费者,这是一种模式。

随着我们互联网技术深入发展,随着社交化平台的不断深入,我们又发现一种新的消费模式,这个消费模式就是我们现在谈得比较多叫BBC的消费模式,是借助了个人他的资源,借助了社会化营销平台,去做到迅速推广,就是我们要借助全员的力量来实现我们企业产品和服务的推广营销,现在这种模式又被很多企业所推崇,因为它见效很快,也可以发动很多人来去做这个事情,一是可以把你的终端客户快速引进来,另外我可以去建立我一个更广阔的销售链条,让自己的网铺得更广,这是第二种模式,也是借助了互联网的技术。

第三种模式,怎么能够让你的业务转得更快,说我是经销商我也希望我能活下去,我不希望我被压榨,我希望我的业务转得更快,我可以给我的终端零售商提供更好的服务,怎么提供呢,我就要我去订货这个效率会更高,现在在今年非常火热的一个B2B的业务,变得非常火热,它对我们整个在营销过程中的效率有一个明显显著的提升。它快速购买商品之后,又把这个货再铺给它的消费者和精零售商,这就是对它整个效益产生的价值。

所以,现在目前借助互联网技术有这样三种模式,三种模式是我们现在企业尤其是消费品行业的这些企业通常会采取的这样几个营销模式,但是我们说这个营销模式的目的是什么,目的都是去感知你的终端市场,感知终端市场什么呢?你的消费者在哪,他们现在在想什么,他们需要什么,你要去感知他们的消费行为,他们的需求,你才可能去制定出有效的营销策略和方案,去针对性促销去激励,然后才可能把你的消费者再拉回来,就是不至于流失你的消费群体。

这也就是我们说你要去构建一个这样的营销平台,首先考虑的是要去想人从哪来,怎么去把人留下来,这是你去构建营销平台一个最基本的这样一个考虑的因素。所以说怎么去构建这样的一个数字化的营销平台呢?作为一个企业我说我想去把这个通路打通,我想去覆盖我的消费市场,我想去做很多很多的事情,你就必须要先去构建一个数字化的营销平台,只有这个数字化营销平台构建了之后,你才有可能去企及你的这个业务,我们说你要去规划你的所有业务,就是平台先行,这个平台是什么呢?就是数字化平台。这个数字化平台里包含什么东西,我们说这个会员是首当其冲的,就是不管什么平台,首先要要有人,会员中心首先是要考虑的。另外,你要在这个平台上干什么事情,卖东西吗,做消费转化,那要有商品,相应的营销策略,有你的订单,要有服务,还要有分销,我们要考虑我们的全员覆盖经销通路。

所以说在我们的数字营销平台上你要有这么多一些内容,这些内容合起来之后,然后去给你实现一个什么样的目标呢,从你的流量引入到你对这个流量的粉丝和会员的运营,时间转化,转化消费,最后服务产生价值,这就是通过数字化营销服务平台你要给你的客户,首先给你的消费者带来一个什么样的好的体验,通过一个好的体验然后让消费者去消费你的商品,消费你的服务,从而对企业产生一个良好的这样的闭环循环。

这就是说你去构建一个在线的数字平台,这个数字平台首先是要以人为核心去思考这个问题,你构建了这个数字平台,这个平台能干什么事情,这个平台就是要支持你的企业消费者的会员,我们的粉丝会员通过社会化营销的手段,来去让黏性得到更大的提升,实现转化。这里有很多的一些场景,这个场景是在每一个阶段他的需求是不一样的,他所处的要求不同,所以说我们有各种各样的场景去应对他这种需求。我们说人的角色可以分成这样几个类型,一个是流量,这个流量分布在到处都是,各个平台都有,这些流量现在看似跟企业是没有关系的,我们怎么样能够让这些流量跟我们有关系呢,跟我们有关系就要通过相应的一些推广的手段,让这些流量能够因为你的推广而产生停留,然后对你产生了兴趣,对你产生关注,这里边我们说推广的场景就会有很多了,我们常见的微信推广,现在大家会用得比较多一些,微信朋友圈,各种群等等,还有抢红包这也是一种推广方式。

另外还有线下的推广活动,线下推广活动也是你吸引流量的方式,我们有一个客户在吸引流量去做事情的时候,他们会去搞一些活动,比如说我搞一个线下国画的培训班,我的目标客户群体是一些女性群体,然后我搞一个很小资的国画培训,然后搞一个小资的制作包包的培训,通过这种方式可以吸引这些流量过来,吸引流量对你的整个服务产生兴趣。

还有社区论坛也是你流量的入口,现在我们说整个社区论坛都非常火,大家都愿意在上面去吐槽,找一些共鸣,然后在这个上面去做一些推广也是一个有效的流量的这样一个接入。另外还有广告联盟,这个就是怎么样从线下的广告推广到线上,好似我们以前在现场的广告位现在我们去个到线上广告位,我们充分利用线下和线下各种广告通路去做推广的事情,包括还有线下门店,线下门店我们企业可能会忽略它的流量来源,其实能够进入到你门店的这个流量相对来说都是质量比较高一些的,因为他有兴趣进入你的门店,一定是对你的服装或者你的商品有一定的兴趣才会进去,这个时候通过一定的有效的推动手段就可以让这个流量转化为我们的粉丝。

这样场景很多了,通过这种推广让这些流量停留下来,关注我们成为我们的粉丝,喜欢我们的产品,我们说他成为粉丝了,是不是就可以产生效益这可能不尽然,因为粉丝只是喜欢你,他并没有转化去购买你的商品和服务,怎么能够让他去转化呢,我们里面有相应的激励手段,这个激励是什么呢?我们常见说买东西送积分,我们有一些新品推介,这个新品推介正好是你喜欢的。然后我们有一些互动的游戏,通过游戏我们可以赠送你一些优惠券,刺激你去购买商品。另外我们有一些储值的活动,买50送10块,买100送20,有这样的活动去激发你去做这样的消费转化,去做储值消费的转化,等等。

这个手段很多,现在很多企业都在做各种各样的一些运营,通过运营来实现这种转化。这种转化过来之后成为了会员,会员就是他可以把他的相关信息给你提供了,他已经跟你的品牌有一定的黏性了,有了黏性之后是不是就OK了,因为已经有销售就OK了,并不是OK的,为什么呢?因为成为会员之后我们要提供一个持续的服务,只有一个持续不断的服务才可能把这个会员留存下来,让他一直跟着你跟着你企业来走,一直走等更远一些。对于会员的服务和管理我们说有几个方面,有几个这样的场景,一是他的身份,每一个会员都有一个唯一识的数字ID,这个唯一识别的数字ID不管他到任何一个渠道,都可以识别出这个人是谁,我在线上商城有一个消费我知道他是张三,然后去某个门店消费,我知道他也是张三,到B门店消费只要他拿出手机来一扫码我还知道他是张三,他不管在任何一个通路上去进行消费都是唯一的身份,而且对会员我们会根据他的消费去设置等级,会员就要求我消费不同的金额和积分的情况下,是不是可以给我一些等级不同的优惠政策,这也是对会员的关怀,还包括会员的资产。

会员的资产包含有什么呢?积分是他的资产,储值是他资产,优惠券也是他的资产,怎么让他的资产在全通路得到共享,这就是说给会员的服务。另外,会员不同的消费行为,他的特性给他设置一个标签,他的归属,然后给他做这样的分类,后续再给会员提供服务就会更有针对性,跟你表现提供相应的服务。这是说我们在整个他的营销过程中我们给会员提供的服务。

我们说在售前和售后我们会员有问题了需要进行咨询,需要进行咨询的时候我们是不是可以及时响应,我们是不是有专属的客服来给我们的会员提供这样的服务,我不需要等待,我等待时间长感觉很不好,我只要一有问题马上就会有专属客户跟我进行沟通,他可能已经跟我是朋友了,这样就有一个非常好的黏性。我购买了商品之后是不是有这样的客服去做一个跟踪,跟踪就是你用得怎么样,有什么问题,做一个售后的关怀,这对我们的会员都是这样的一个关怀的范畴。所以说会员会感到企业很重视他,服务很满意,这样通过他的这样的满意服务再去扩散,再去推广,去影响更多他周围的人,形成流量的循环,这就是在整个数字化运营平台操作的时候对人的运营要有这样一个场景和过程。

刚才我们讲了关于运营的场景,现在目前我们这个平台的运营场景,怎么来做呢?怎么样去做才能够实现这样的一个对场景的支持,下面我就谈几点。第一,首先要讲的是全渠道会员的融合,我们说会员你要管什么,最基本的信息要管他的档案,他的级别,他的归属地,他的爱好是什么,等等一些静态的信息,还有动态的信息,动态就是他的消费,他的积分,还有标签等等,这是静态和动态信息管理;但是人是在动着的,他是一直在动着的人,他不可能只在你一个渠道进行消费,他的来源渠道有很多个,一会儿线上,一会儿门店,一会儿微信,一会儿其他的通路,这时候就要求你构建的这个会员中心必须能够把所有通路上的信息全部融合起来,也就是说这个云会员中心它在云上就有这样一个优势,他可以去连接你的自建官网商城,可以连接你的线下门店,可以连接你的微信粉丝,还可以连接你公众电商平台,也就是说不管你这个人在哪,有了这样一个触碰,我都可以获取到这个信息把这个信息融合到我的云会员中心里去,这个就是第一个要去做的事情,全渠道会员的融合。

这个全渠道会员就是通过我们这样一个云产品,通过我们跟所有的业务系统的关联,然后把会员数据全部收集上来进行相应的去重处理,重复的我们要去掉,怎么给它做合并,给他唯一的ID,然后标识出来这个会员是来自哪里,你是来自线上,还是来自线下门店的,这样我们在后续进行归类分析统计的时候,我们就可以知道哪个地方发展会员可能会更多一些,这是我们说作为企业管理对会员的管理层面。

融合之后我们还要给会员提供相应的服务,他能够享受到什么样的服务呢?一是我们的会员可以做自助的资产查询,大家可能都有这样的体会,以前我们想了解我的积分情况,我要跑到门店去或者打电话给客服,报一下我的卡号,然后告诉我现在有多少积分可以用,这时候我再去找一个地方做积分的兑换,感觉非常不方便。现在我们通过我们搭建的数字平台,通过我们的易联平台,消费者可以通过手机在手机端就可以看到自己会员的所有信息,可以看到他的积分情况,可以看到他的消费明细,这个消费明细不管你是在官网商城消费的,还是在公共电商平台,也就是京东天猫消费的,还是在线下门店消费的,我在我的手机上全部能够查得一清二楚,你的每笔金额是多少,你具体购买的什么商品,同时我们还可以对你每笔的消费去做一个评价,这就是收集你的消费者对我们的商品和服务满意度非常方便的手段和措施。

我们说线上你消费去评价这个很常见,但是门店的消费评价怎么获得呢,以往是获得不了的,通过这种方式我们可以在你的消费明细里对你线下消费的订单进行评价,我评价一下你现场门店的导购服务是不是到位,我体验是不是好,还有哪些地方我不满意可以提出来,这时候我们管理者获取这些信息之后就可以制定出相应的一些整改的措施,对我们整个服务的提高有非常大的帮助,这是在会员融合的层面,第一步我们要做的会员融合。

第二,要去做统一的激励运营。我们说人都是要靠激励的,会员也不例外,他虽然已经是你的会员了,但是如果你不激励他就是静默的就是死的。一定要让他活跃起来,怎么活跃呢,要给他相应的一些措施,比方说买赠,促销的措施,你购物给积分,积分可以当前花,这也是一种措施,也是一种激励。另外还有储值也是一个激励,你储值100我送你20,这是一种激励,包括你每天签到我给你多少积分也是激励,这都是为了让你的会员怎么能活跃起来,只有活跃了之后才能实现消费的转换。

这种激励措施有了之后才可以去践行在会员身上去践行他的激励结果,我举个例子比方说这是我们客户经常会用到的方式,我现在搞了一个线上的活动,一个大转盘的游戏,这个游戏我设了1,2,3等奖,我每等奖设的是送优惠券,送的优惠券金额可能是不一样,一等奖给100块钱,二等奖给50块钱等等,设完之后让大家都来参与,大家觉得很好玩,没事,转下转盘看自己运气如何,大家都有这种心理想看自己运气,一看自己居然还有张优惠券,得了优惠券心里很高兴,自己去自己的卡券包里一看优惠券到账了,这就是一种激励,我又玩了,又得了一个这样的优惠券,正好最近想买一个商品,想买他们家一个东西,正好就去吧,看官网商城上有没有,如果正好门店就我在附近我去店里逛逛把券用了,这就是一个转化,这是礼券的转化。

这是一个储值的转化,这是我们的一个客户,我觉得他们当时在做定位的时候,这个方面的策略定位非常准确,因为他是一个做简餐的,我们说简餐它是一个消费频次很高的商品,每天都要来消费的,这种消费频次很高的商品是非常适合去做储值相关业务,他们当时就在大堂立了一个牌子,这个牌子上就写了,会员卡办理处,下边小字,充50送10元,充30送5元,大家一看很吸引人,我每天都来消费,对我是有激励的,这有一个二维码,一扫二维码,关注我们企业的公众号,然后申请会员,申请会员在线充值,在线充值之后就可以立即在他帐户里体现他充值的额度,包括送的额度,就可以体现出来。这就是一种激励,这个激励效果非常好,当时他们没有几天的时间,粉丝会员的增长量是非常惊人的,这是很多的激励措施,我给大家举了两个例子,当然这种玩法很多。

还有现在像商城里的秒杀,团购都属于一些激励措施,促销,买赠等等,作为企业可以根据自己企业销售商品的特性去设计出各式各样的激励方案。

第三,资产的共享。刚才我们说你的激励有了效果,优惠券有了,储值也有了,你能不能去做共享,我们见到很多的一些电子礼券,电子储值额度,你只能在线上用,限制了他的消费区域,这时候对消费者来说他体验度就很不好,为什么我的东西在下面你的门店不能用呢,这就体验非常不好,就要求你的资产能够在全渠道使用,这个渠道包括线上自建的商城,包含你线下各个零售的门店,这个资产包含你积分的兑换,我积分在哪都可以做通兑,我的优惠券在什么地方都可以去做核销,我的储值额度可以去做支付,既可以做在线的支付也可以做线下的支付。在线支付的时候既可以用你的积分去做兑换,也可以用你在线的储值余额,还可以用优惠券,所以说这在线的时候这三个都是可以进行使用的,你在线下门店能不能用呢,线下门店也是同样可以使用,如果你线下零售门店没有系统的情况下,导购拿着手机直接扫描你的优惠券的二维码就可以对优惠券进行及时核销。如果你的线下门店是有系统,我们也可以通过零售系统来进行这些礼券的核销,以及相应储值余额的支付,比如说你的这些资产无论是在线上还是在线下,都可以得到一个有效的利用,这样我们就实现了你的个人资产全渠道的共享,这一点是很重要的,这个是对整个消费体验非常好的这样的应用。

第四,数据产生价值。这是个老声常谈的话题,大家现在很多企业都是说我要搞一个平台,我要聚合人,聚合来之后最后有大数据我要去做分析,这是每个企业都会这么去说。但是这个大数据的分析怎么去做,要分析什么内容,这个会员分静态和动态的数据,静态的数据就是这是个人归属在什么地方,什么地区的,他的年龄结构是什么样子的,他的消费等级,就是他的消费级别,会员的级别是什么样子的,这是一些静态,包括他的性别。另外,更多是一些动态数据的分析,动态是什么呢?这个人去过什么地方,他对什么商品感兴趣,他买过什么东西,他的客单价是多少,这都是说他历史的消费行为,通过对历史消费行为的分析,我们就可以给这个人定上一个标签,这个标签就可以对我们后续的整个营销策略起到一个这样的基础性的作用,我现在要推一个促销信息,要发布一个新品,我给谁推这个消息转化率会更高一些,这时候我就可以找标签,有这样标签的一些,一些购房的标签,打新标签,推新品的时候我就会去找这些,给他们推送新品的这样一些信息,他们一看有这个新品,是你的品牌拥护者,出来新东西了,我一定要去追,这时候转化就会很高。

如果你的群体相对来说可能对价格稍微会敏感一些,比较敏感,那我就在有促销的时候推给这些人,推给这些对价格比较敏感的群体,一看打折了,平时都不打折了,这时候做活动打折这时候是一个不错的选择,促进一下消费,他可能就会去进行消费的转化。

所以说这个分析是从会员这个角度分析,我们说分析人的这个角度只是一个方面,还有很多方面的分析,比如说是个渠道,我的门店有300家门店,哪个门店做得好一些,哪个门店吸引流量更多,在这个方面工作做得更到位,我通过你的流量来源,统计哪个门店做的工作更好一些,一个是流量,第二是转化,会员的转化,流量我引进来了,我通过我的店员,通过我的客服跟他之间的互动让他关注了,关注了之后有没有转化呢,这个转化率高不高,是多少,这也是一个评判的标准,可以作为一个考核的标准,转化。

转化之后他带来的收益是多少,你怎么去激发这个店员去给你做一个更好的服务,让他去跟你的店员跟客户之间做更好的沟通。也就是说他吸引来的流量,他服务之后转化的会员还有消费是不是可以有一部分给他进行激励,给这个店员激励,给了店员激励之后他才可能更有动力去做会员服务的一些工作。所以,这个会员数据分析有很多种,可以分成这样几类,会员本身静态的是一类,他的消费行为是一类,还有整个你的渠道销售的分析是一类,还有你整个在你的渠道里边他对于流量服务可以作为一类统计。

所以,数据的分析是各式各样的,根据企业你自身业务情况来去一些具体判定,我们在系统里会给你提供一个比较常规性的基础数据的分析,就像我们看到这些内容一样,有各种图表,这些数字,但是说有的企业说我有一个很复杂的,非常复杂的一个分析模型,这个复杂模型现在系统里没有怎么办,我们也有相应的分析工具,我们在BA分析工具里面可以把你的数据全部抓过来之后,可以去建立相应的分析模型,建立这样分析模型之后根据你企业的要求去建立分析模型,把数据抽出来根据分析模型去呈现相应的报表。这就是在数据分析层面分成这样几个内容。

还有我这个分析报表出来之后,我是不是只能在PC端去看呢,也不尽然,因为现在大家工作都比较忙,都愿意看手机,我们的分析报表也可以在你的手机端进行呈现,所有企业领导如果你没有时间看PC的时候,可以拿着手机看一下现在整个的财务情况,你的动销情况,还有你的商品销售的情况,这都是可以在任何端口进行实现的。

我以上讲的这些东西,去构建一个社会化的数字营销平台要注意的几点,以及你要去关注的几点,怎么去建设会员的数字营销平台,然后有几点是要做到的,1,2,3,4,四点,融合、激励、共享、分析。你做到这样几点之后你就可以去实现你对你的客户一个运营以及数字化的服务,让你的客户你的黏性会很高,从你的流量引入,刚才我们没讲流量引入,社区,推广,整个的门店都是你的流量引入的口,引进来之后关注你对粉丝的运营,通过活动,游戏等等所有的一些促销的互动的方式,让他转化喜欢你,转化之后通过激励的措施让他进行消费,消费的模式有很多种,有线上的消费,线上交易有B2B,B2C,还有BBC,还有线下门店的消费,还有线下和线上互动的,我们谈的比较热的是O2O的方式,就是线上下单了门店提货,或者到门店我去闲逛的时候扫一个码,然后直接进行线上的支付把货拿走,各种各样的消费场景,来帮助他快速实现消费转化,以及转化完之后对他持续的关怀和服务。做完这些事情之后这些动作可以自然而然形成一个良性的闭环,这就是怎么样去构建数字平台,怎么样去运营流量,运营粉丝,运营会员,然后怎么样去实现转化,怎么样实现你这个平台的良性循环。

最后,我是想跟大家再分享一句话,我们现在很多企业都在谈我们要去做营销的突破,要去做转型,要去做创新,我们说你要去做创新,首先就是要在营销口上去想怎么去做你的规划的业务,但是规划业务的时候一定是有一个数字先行,就是要做平台要有数字,你的商品数字化,你的会员数字化,把这些数字化全部做好,通过这些数字对你的业务产生指导,进行辅助,然后让你的业务去推广得更好。

第二个就是聚合会员流量,你的平台没有人肯定是没法去突破的,你要先聚合人,把人聚合来,把会员聚合过来这个流量一定要去重视,因为现在很多企业去建个平台就好了,你有平台没流量有什么作用呢,没用的,所以说一定要去重视流量,重视会员,重视你整个人的社会化的运营。

今天就是我跟大家分享的主题,聚合,会员对这样的理解,希望对大家以后我们的工作会有一些帮助,谢谢大家。

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