可口可乐新探索：在艺术与广告创作中运用生成式AI

面对生成式AI掀起的新一波浪潮，有人说我们要么积极融入其中，要么被AI（或者其他拥抱AI的人）所淘汰。如果情况真的这样发展，那么艺术家、设计师和其他创意人士面临的风险无疑比普通人要更大一些。

在这样的背景下，我们不妨看看可口可乐这样的知名大厂如何行动，特别是如何运用生成式AI建立起新的创意项目。

可口可乐公司最近任命Pratik Thakar担任其生成式AI全球负责人，成为首批积极拥抱AI技术的大型跨国企业之一。巨头的谋篇布局，也凸显出生成式AI技术的深远影响。

此外，可口可乐还凭借令人惊叹的AI生成广告内容赢得选举，展现出AI与人类才智相结合所创造出的卓越成效。

从种种迹象来看，可口可乐希望借生成式AI为独立创作者和小型工作室赋能，帮助他们把握住前所未有的发展机遇。

更确切地讲，艺术家们似乎不必担心AI崛起，反而应当拥抱AI以提升自身业务能力。

一切看似美好，但事态的发展真能如可口可乐预期般顺利吗？

下面我们来看可口可乐的当前（及后续）生成式AI应用举措。除了在技术层面的广阔探索前景之外，生成式AI的普及也带来不少有趣的问题，例如AI将如何改变技术、艺术家和背后资助企业之间的关系。

就在今年，可口可乐任命Pratik Thakar为生成式AI全球负责人。在接受采访时，Thakar表示他坚信AI有助于将人类创造力与品牌需求紧密衔接起来。

在他看来，“可口可乐在这方面一直存在短板……例如我们该如何让创意工作与从业者能力保持统一……特别是如何让每个人都能参与到创作中来。”

Thakar认为，AI技术的大众化将代表着可口可乐品牌形象的大众化。该公司计划提供开发工具，帮助每一个人掌握这种新的创意表达方式。

但在AI技术的普及过程中，道德始终是个绕不开的议题，我们也期待像可口可乐这样的全球知名企业能够高度关注这方面挑战。Thakar也专门对此做出解释，承诺可口可乐将保证以“正确方式”训练其模型、同时精心挑选负责任的技术合作伙伴。

生成式视频广告

可口可乐进军生成式AI的首批成果之一，就是用这项新技术产出广告内容。下面这段备受好评的视频《杰作》（Masterpiece）就将AI增强动画与真人表演无缝结合，为那些最著名的艺术作品赋予了新的生命力。

这段视频由可口可乐与OpenAI携手制作，使用的是后者提供的DALL-E 2生成图像模型与ChatGPT。

双方于2023年初正式建立合作伙伴关系，当时可口可乐刚刚宣布与Bain公司合作，希望在营销和广告领域寻求创新的生成式AI用例。

而且在此之前，这家饮料业巨头已经拥有悠久的AI探索历史，在营销活动的本地化和个性化环节中广泛采用预测性/规范性AI工具。

真正的杰作必须在多个层面上满足需求，而且首先应当在传达品牌形象方面带来令人印象深刻 的视觉呈现。通过这个信号，可以看到可口可乐正在寻求生成式AI的惊人效能。而此番探索的成功，也标志着生成式AI正式涉足广告行业，且即将掀起新一轮变革。

增强创意能力

Thakar一直在强调利用AI技术释放创意人员潜能的理念，可口可乐今年也为此举办了首届Real Magic创意学院活动。

该活动帮助可口可乐与独立艺术家和设计界建立起联系。通过培养多方合作，可口可乐希望为后续宣传项目挖掘出更多人才和灵感。

此举也是可口可乐品牌“让魔法成真”（Create Real Magic）活动的延续，该活动邀请艺术家在指定的数字平台上利用可口可乐资产创作图像。获奖作品将展示在纽约和伦敦的广告宣传栏中。

围绕赋能创意这个核心主题，可口可乐工作室（Coke Studio）项目也应运而生。这是一套免费的音乐制作平台，此番迎来生成式AI的有力赋能。

在美国各地举办的活动当中，参与者可以跟ChatGPT支持的聊天机器人直接对话，在一步步提示之下创作出歌曲、音乐视频甚至是专辑封面。

在绿幕工作室内完成拍摄并添加好背景图像之后，参与者们的创作成果就可以开放下载、与他人共享。

很明显，可口可乐品牌希望与AI及乐于接纳这种新技术的下一代艺术家/创作者携起手来。而在试验和探索当中，营销人员也能从中发现极具潜力的创意人才，为后续更多合作奠定基础。

生成式AI真能启发人类创意吗？

随着生成式AI在广告领域的广泛应用，我们自然不能忽视其对整个社会造成的广泛影响，特别是对快速变化的创意领域中大量从业者的切身冲击。

任何生成式AI负责人对于任何企业来说都非同小可，标志着他们已经意识到这项技术中蕴藏的、颠覆整个业务形态的力量。而有了可口可乐这类公司的加入，则意味着行业层面的变革齿轮已经开始转动。如果您恰好是位艺术工作者或者其他创意人士，负责为企业雇主设计作品，又该如何在这波浪潮当中保障自己的切身权益？

可以看到，生成式AI让我们有机会以新的、令人惊叹的方式创造作品并表达思想。这项技术还推动创作过程走向大众，意味着独立艺术家和小型工作室也能创作出足以与大型机构相比肩的优秀作品。

但人们也很担心，一旦企业徽标、包装设计乃至电影宣传等方面的经费被大规模投入到AI艺术之上，这部分创意工作者的参与岂不是自掘坟墓、亲手断送未来的生存空间？

也有人表达了另一种担忧，即在AI热潮的推动之下，可口可乐和OpenAI等行业/科技巨头间的关系将日益紧密，意味着普通人将彻底失去平等获取这些足以改变世界的前沿工具的机会。可以看到，AI提供商会把各种卓越功能优先开放给大型企业，确保其获得最新、最强大的模型和算法成果。如果继续按这个趋势发展下去，未来的艺术和设计行业是否会被行业巨头牢牢把握在手中？

但从比较乐观的角度来看，目前的一切还没有定论。我们在未来几年采取的实际举措、如何保证AI以负责任和符合道德的方式融入社会、怎样管理AI对于日常生活的影响，才是决定后AI时代下世界形态的关键所在。

总而言之，AI要想完全模拟人类的创造力恐怕还需要很长一段时间。如果没有人类的参与，《杰作》这段广告片根本不可能被制作出来。至少目前的AI还无法设计出像可口可乐标志那样令人过目难忘的作品，也不能原创出圣诞老人这样影响全世界的欢庆形象。

当然，必然会有不少企业利用生成式AI来节约资金，特别是用它处理重复性工作、规模产出个性化作品。但至少在短期来看，生成式AI对商业艺术家/设计师的最大改变，仍将是增强技能水平、开辟全新机会空间等积极影响。