专访Tecno全球首席营销官，出海品牌如何讲述本土故事？

传音手机品牌Tecno，多年来凭借“Stop At Nothing”（追求卓越永不止步）的品牌精神、高度本土化的营销以及“高端路线”战略，收获了国际用户的喜爱。

自2006年成立以来，Tecno因价格实惠、产品多样化、本地化营销策略以及良好的品控广受欢迎。公司定期寻求用户反馈，并将其引入设计、分销和终端客户体验生态系统，持续创新，不断超越市场上的竞争对手。

根据Tech Insights数据，截至2023年第二季度，Tecno母公司传音超越Vivo，在全球智能手机厂商出货量排名第五。国际数据公司IDC全球手机跟踪报告也显示，尽管今年第二季度全球智能手机出货量同比下降了7.8%， 传音仍是前五名中唯一实现两位数增长的厂商。

上周五，Tecno在新加坡发布了新款Phantom V Flip 5G和Megabook T1。

谈及Tecno为什么选择新加坡作为旗舰产品发布地，Tecno全球首席营销官白龙飞在接受Campaign采访中表示“东南亚和南亚是Tecno的战略市场。”

“新加坡作为国际大都市，对马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和泰国等周边国家具有辐射效应，而这些地方是我们快速增长的重点市场。”他补充道。

在采访中，白龙飞还讨论了Tecno在亚洲市场的本土营销，他对人工智能的愿景，如何与全球的Z世代建立联系并利用社交媒体扩大影响力，以及团队讲本土化故事方面的经验。以下是采访内容摘录。

Tecno在南亚和东南亚市场有哪些优势和挑战？

白龙飞：实际上，对于Tecno来说，我们的优势仍然是以消费者为中心的技术和创新策略，这是我们在全球保持相对稳步发展的核心策略。它使我们能够继续为更多的用户带来高性价比的产品和体验，让用户尽快享受到技术的好处。

除了技术的本土化，我们还注重运营的本土化。我们中国总部的员工与当地团队一起工作，研究当地市场，比如从产品端到媒体端的当地用户习惯和需求，以及当地消费者的价值观、情感和旅行行为。从这个意义上说，我们将能够用更本土化的产品实现无缝的体验。

挑战也有很多。手机市场的竞争已经不再是几年前的样子了，手机行业整体增量正在逐渐放缓。随着全球经济陷入低迷，手机更换周期也越来越长。另外，我们比竞争对手更晚进入印度、南亚和东南亚等市场，他们非常强大，在这些市场投入了大量精力。同时，我们还要面对多个地区的各种监管政策和每个市场的差异。当然，这些挑战也改变了市场环境，可能因此带来更多机会。

对于您来说，在亚太地区的营销活动中最印象深刻的是什么？

东南亚是一个文化多样性更强的地区。几年前，彪马和SK-II推出了虚拟偶像，那时候很创新。近几年，品牌合作和跨界多了，比如星巴克和Blackpink，很多东南亚基于IP的营销活动都给人留下了深刻的印象。另外是通过营销本土化内容，讲述当地用户的故事，与他们产生共鸣。这种本土化的讲故事方式正是我们一直在追求、探索和实践的。

Tecno如何讲述本土化的故事，是否有使用诸如虚拟偶像和AI之类的营销计划？

今年，我们的类ChatGPT模型在全球首次亮相，将语音语义AI模型集成到我们的产品中，也就是把Tecno的虚拟形象Ella内置于我们的产品中，并连接到ChatGPT功能模块。当用户与语音助手聊天和交流时，Ella可以更智能地与他们互动，让他们能够享受到AI技术的便利。

您如何针对南亚和东南亚的Z世代受众进行定位？

我对Z世代营销的看法是：一方面，我们需要与他们建立联系。另一方面，全球Z世代的世界观和价值观正在发生变化。比如，他们从集体价值观转向个人价值观，他们的偏好也越来越个性化。所以，我们在Z世代营销中表达和展示个性化或定制化。

对于Tecno来说，我们希望瞄准年轻人，尤其是Z世代，让品牌保持年轻，我们称之为保持“在线互动感”，这意味着不断将最新的技术和潮流产品融入到Z世代的营销和服务中。

您如何为不同市场的团队制定本土化策略？

实际上，对于公司和我个人来说，都没有捷径。

一个有效的方法是深入到当地市场，去更贴近用户。你会了解他们如何使用手机和媒体，他们的生活方式，他们是如何度过一天的。这样，你就可以理解如何呈现本地化的产品或营销内容。

对于Tecno，我们整个团队一年到头都在世界各地旅行。我们每年有一半以上的时间都在走访各个海外市场，了解新的当地趋势，看看当地消费者有什么新想法，以及趋势的变化，然后回来重新设计更有效的全球营销计划，以匹配消费者趋势。这实际上是一个非常辛苦和耗时的过程。

疫情是否影响了您团队的出行频率？你们如何继续进行市场调研？

受疫情影响，团队还是在出行，但去的市场少了。考虑到隔离期，我们会一次去一个地方待两个月，而不是像过去几年那样频繁出行，我们会去战略市场。

另一方面，我们也与一些本地研究团队合作，利用技术支持进行在线研究，比如直播、与本地团队互动、与消费者交谈。在直播过程中，我们有问题就给主持人发消息，代表我们的团队与用户互动，以这种方式提高效率。

哪些社交媒体渠道是Tecno海外营销策略的核心？您认为社交媒体对品牌营销有什么贡献？

海外营销的关键渠道仍然是Facebook、Instagram和Twitter，这些都是传统上最受欢迎的平台，拥有最活跃的用户。近几年增长最快的平台是短视频平台，像TikTok和快手，所以我们会在这些新平台或渠道上，在快速增长的市场中做一些大规模的投放。

社交媒体对我们来说意味着两件事。首先是作为用户接收信息的平台。一些地区的用户，尤其是中东欧或拉丁美洲，已经逐渐改变了他们的搜索习惯，从搜索引擎转向社交媒体平台或短视频平台。搜索行为实际上已经发生了变化，这意味着对于用户来说，这些社交媒体渠道已经成为了主要的信息来源。

对我们来说，除了呈现信息，还有种草、转化和交易。社交媒体平台的影响力是很强大的，因为用户会很快相信影响者的背书。最后，社交媒体是品牌与用户互动的地方。我们在所有主要的社交媒体渠道上都有官方账号，我们还用Facebook粉丝群组与用户互动，这会让他们对我们品牌有更多的了解和更好的印象。

在后疫情时代，面对全球经济的不确定性，你认为出海的中国品牌需要调整哪些策略？

中国品牌出海与十年前，甚至几年前都有很大不同，现在从更多的行业往更多的市场出口产品，从数字产品扩展到服装、快消和宠物用品，各类企业都参与其中，整个生态系统——从人才到资源——都得到了改善。

我认为下一步将是向领域深耕，专业化和垂直化将成为出海品牌的主流。特别是“一带一路”倡议推动了新兴市场的增长，成为出海品牌的增长引擎。过去，性价比是一个主导因素，现在，对于用户来说，他们更了解的品牌可能带来的影响更大。

海外市场的需求和偏好与国内市场相比有很大的不同，并且正在快速变化。我想说的是，品牌应该关注各个本地市场的差异，利用本地趋势定制营销内容，并将趋势转化为品牌沟通的触点。品牌可以通过创新和多样化的内容营销，进行跨文化沟通，尤其是讲述本土化的故事，让品牌建立起更好的印象和知名度。