TikTok上不舍离去的小企业与保护他们的大政府 原创

印度尼西亚的一纸政令落到每个小企业头上都是一座大山——即便初衷是想“保护”他们。

现在TikTok Shop在印度尼西亚已经关闭。但之前在TikTok Shop最畅销的品牌之一Skintific仍在继续在 TikTok 上进行 24 小时现场销售，但提供的是其 Shopee 商店链接。

同样舍不得离去的还有销售穆斯林祈祷设备的拉赫玛·纳迪亚 (Rahma Nadia)表示，她的商店仍在 TikTok 上运营，因为其他平台上的“观众没有那么多”。

童装商家Andre Oktavianus也继续在 TikTok 上进行直播销售。他使用 Lazada 和 Shopee 的销售链接，他认为 Shopee 是除了 TikTok Shop 之外销售时尚产品的最佳平台。当被问及是否会考虑完全迁移到 Instagram 或 Shopee Live 时，他表示“获得同样数量的销售额并不容易。”

TikTok Shop是TikTok附带的功能之一，可让商家直播带货，在页面展示货品、价格和购买链接。用户付款、确认订单，一系列交易都可在TikTok Shop完成。 到 2022 年底，TikTok Shop 已成为印度尼西亚第五大电子商务平台。

尽管业务不断扩大，但 TikTok 并未获得印尼支付牌照，而是依赖国内第三方支付服务提供商。

“TikTok目前在印尼没有自己的支付和物流系统。TikTok 接受各种支付方式，包括借记卡/信用卡、数字钱包、银行转账和现金，”在TikTok的一份情况说明书中解释道。

许可证将使 TikTok 能够从交易费中赚取收入，并更有效地与其他支付服务实体竞争。印度尼西亚政府希望 TikTok 和其他平台将购物与社交媒体分开。

就在 TikTok 受到Sea Ltd. 和 GoTo Group 的左右夹击之际，针对当下流行的视频直播应用程序的前所未有的监管，使 TikTok 的电子商务势头戛然而止。

需要政府“保护”的百万小企业

问题的源起来自印度尼西亚线下市场的不断萧条。位于雅加达市中心苏迪曼大道的拐角处、有着百年历史，曾经车水马龙的面料和纺织市场丹那阿邦市场（Tanah Abang Market）现在变得门可罗雀。据今年9月有媒体报道，市场内有的企业甚至出现了巨大的财务风险、濒临倒闭。

而在西爪哇万隆的安迪尔市场里，许多商家对网上商店数量不断增加的趋势表示出极大的不满。

他们认为，数字同行正在吸引购物者远离他们的业务，从而对他们的收入产生负面影响。商家特别提出了TikTok Shop，这种与其同名短视频应用程序集成的电子商务解决方案。

为此，佐科·维多多总统于 9 月 25 日召开内部内阁会议，讨论电子商务监管问题。包括贸易部长 Zulkifli Hasan、经济事务协调部长 Airlangga Hartarto、合作社和小企业部长 Teten Masduki 以及通信和信息技术部长 Budi Arie Setiadi等涉及电子商务领域的多位部长出席了会议。

会后，9月26日，贸易部长哈桑正式发布了2023年第31号条例（Reg 31/2023）。该法规涉及印度尼西亚电子商务运营商的营业许可、广告、指导和监督。其主要目标是支持和增强印度尼西亚的中小微企业以及国内电子贸易实体的能力，同时促进电子商务的增长并适应技术的快速发展。

佐科说，希望技术的发展能创造新的经济潜力，而不是扼杀现有经济。印度尼西亚禁止社交媒体作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。此举旨在保护线下商家和市场。

合作社和中小企业部长 Teten Masduki 表示，首都雅加达市场的卖家利润损失超过 50%，因为他们声称无法与价格低得多的网上销售的进口产品竞争。

TikTok对此回应称：“TikTok不为平台上的产品设定价格。商家可以根据自己的经营策略将产品定价在所需的水平。TikTok Shop 和印度尼西亚其他电子商务平台上的产品价格水平相似。”

政府希望此举能让购物者重新回到因社交商务日益普及而失去生意的实体店。但专家和当地店主告诉世界其他地区，广泛的政策转变最终可能会损害该国数千家小企业。

600万小企业的出路在哪里？

印度尼西亚约有 64% 的中小企业直接通过社交媒体进行销售。只有 25% 的小卖家使用电子商务网站。市场情报公司Cube Asia的一份报告显示，印度尼西亚是世界第四人口大国，拥有东南亚最大的直播购物市场。报告指出，2022 年，印度尼西亚的直播购物累计销售额达 50 亿美元，估计该国 55% 的互联网用户在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒体平台上购物。印尼人每年平均在社交商务上花费 100 美元。 

同样在丹那阿邦市场经营一家服装店的店主Ruby Devy表示，她有 80% 的客户都是在线经销商，他们通过 TikTok Shop 和 Shopee Live 上的直播购物销售产品。“我问他们现在该怎么办？一些经销商表示他们将转向其他电子商务平台，”德维说。“政府必须为卖家提供另一种解决方案。通过直接消息或其他方式进行销售。”

总统佐科呼吁对社交媒体平台进行监管后，他表示，增加商店功能的平台涌入，“外国进口商品充斥市场”，导致国内企业销售额下降。TikTok Shop 上销售的大部分商品都是外国进口商品，尤其是来自中国的商品。

然而当前Facebook 和 Instagram 等元平台一直是最大的视频直播托管平台，但 TikTok 占据了该市场的很大份额，尤其是在印度尼西亚。

TikTok 在印度尼西亚拥有约1.25 亿月活跃用户。有超过 600 万卖家和 700 万附属创作者。根据市场研究公司 Momentum Works 的数据，自 2021 年 4 月推出以来，TikTok Shop 在该国的销售额在一年内就达到了 25 亿美元。TikTok 的直播销售额约占印尼电子商务总销售额的 5% 左右。

他们中的许多人表达了对社交媒体禁令的担忧，并使用标签#KamiUMKMdiTikTok 或“我们是 TikTok 上的中小微企业”。Koh Cun 是一位拥有 140 万粉丝的 TikTok 附属创建者，他发布了一段视频，讲述了通过 TikTok 进行销售如何帮助他从一个线下业务日益萎缩的小城市搬到了雅加达。“因为 TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育，”他在视频中说道。

丹那阿邦市场一家时装店的老板声称，她今年的销售额一直在下降，因为“人们在 TikTok 商店上销售非常便宜的产品。” 她也在 TikTok 上销售产品，但买家往往会涌向价格更便宜的卖家。“他们使用不同的面料，商品的质量也不同。但我认为人们并不关心质量。他们只关心价格，”她说。例如，TikTok Shop 上的一副太阳镜售价不到 1 美元，而在电商平台上的售价则远超 10 美元。

一些依赖TikTok商店的印尼商家表示，新规定损害了他们的业务。销售箱包和手提箱的Dennies Soesanto表示，他在TikTok Shop上的销售额是其他电子商务平台的三倍。现在，他说，收入来源已经消失了。

“关闭TikTok商店不是在拯救中小企业，”他说，“而是在拯救其他电子商务平台。

如何把握新旧动能转换的微妙平衡

TikTok 向印度尼西亚的中小微企业投资了 100 亿美元（148 万亿印尼盾），以感谢印度尼西亚政府对 TikTok 的支持。

近年来印度尼西亚的数字经济正在迅速扩张，预计到 2030 年将超过 2000 亿美元。电子商务在这一增长中发挥着关键作用，印度尼西亚的电子商务总商品交易量 (GMV) 在四年内（2018-2022 年）增长了六倍，约占同期东南亚总 GMV 的 52% 。

政府同时也要不断保持平衡——保护传统卖家，同时又不阻碍渴望利用数字驱动机会的企业。印尼立法机构成员努鲁·阿里芬强调了这一点，强调经济数字化的优势可以超越大型企业，惠及整个社会，包括弱势群体。为了实现这一目标，必须允许社会各阶层利用不断变化的消费模式带来的新机遇。

专门从事 TikTok 直播购物的印度尼西亚社交媒体机构 Social Bread 的首席执行官 Edho Zell 认为，如果同时为中小微企业商家提供扫盲和数字设施方面的支持，对在线交易实施更严格的监管可能会有益。例如，这可能包括在丹那阿邦市场等批发中心提供可靠且价格实惠的互联网连接。

印度尼西亚大学经济与商业学院管理学教授雷纳尔德·卡萨利 (Rhenald Kasali)表示，社交商务平台的关闭不一定会重振像丹那阿邦这样的批发中心。其他因素可能导致批发中心游客数量下降，包括停车位供应情况、游客舒适度和租金成本。Segara 研究所执行董事 Piter Abdullah 将丹那阿邦市场等批发购物中心的衰落归因于消费者生活方式的变化，这些变化变得更加数字化，而且这种变化很难逆转。“消费者被网上购物所吸引，因为它更容易、更方便，而且许多产品被认为便宜得多，”阿卜杜拉说。

同样的问题也出现在东南亚的其他国家。马来西亚也正在考虑是否要效仿印度尼西亚的做法，通讯及数码部长法赫米法兹尔最近提到：“许多马来西亚人使用TikTok Shop平台出售商品，因此我将要求通讯及多媒体委员会（MCMC）和该部调查印尼政府采取行动的依据。”

马来西亚中小企业协会（SME Malaysia）呼吁：“尽管在线销售活动存在许多定价问题和过度热衷的促销策略，管理起来既困难又复杂，但像 TikTok Shop 这样的平台让微型企业可以直接接触潜在客户”。

TikTok Shop 在印度尼西亚关闭后，政府在一份声明中感谢该公司遵守其规定，并补充说，欢迎TikTok和其他平台将电子商务与社交媒体网络分开进行。