从代工作坊到全球第二，安踏是怎么做数字化的？ 原创

“我爸最喜欢的运动品牌就是安踏，他不是体育老师么，他说每次穿着它给学生上课的时候，感觉自己好像国家队教练一样。”和朋友说起安踏时，她这样对我说道。

提起安踏，你脑海中出现的也许是国际体育赛事里运动员身穿它的画面，也许是自己小时候在水泥操场上玩耍的回忆。这个成立于1991年的牌子，真真切切地伴随了一代人长大。

如今走过了30多年，安踏依然是那个质量好、性价比高的国民品牌，但今天的安踏已经走向了更远，从一家传统民营企业转身变为现代化和国际化的公司。

近日，在《哈佛商业评论》中国年会发布的2023年度“鼎革奖”数字化转型先锋榜上，安踏集团荣获年度评委会大奖。安踏集团信息与数字化副总裁陈东海接受了媒体采访，深入剖析了安踏的数字化战略和实践。

把握细分市场机遇，同时向DTC转型

2015年，安踏成为中国第一个营收突破百亿的体育用品公司，2019年-2022年，安踏在中国运动鞋服市场份额从14.8%增长到19.5%，如今，其营收规模已连续十一年保持中国体育用品企业第一。

安踏是如何从一家晋江的鞋子代加工作坊，成长为了全球第二大体育用品公司？

陈东海说“时势造英雄，我们选择了一个正确的赛道。”确实，选对赛道似乎是一切成功的前提，但从发展路径来看，安踏更难得的是，坚持了正确的战略导向，摸清市场和消费趋势，并且善用数字化能力提效。

观察目前社会消费的趋势，你可能会看到呈现出一种高端与大众的两极分化。富裕阶层追求高端和尊贵，大众阶层注重刚需和基础，中产阶级倾向悦己，消费也更为理性。这一点看看2023年上半年LVMH集团、拼多多和王府井的增速，大概也能有所感受。

那么，体育用品市场的消费趋势又是怎样的？陈东海用四个字总结——“跑赢大盘”。从2019到2022年，整个大盘的复合增速大约在2.5%，而运动鞋服行业增速在4.3%，这说明运动鞋服行业有着强劲的市场需求和发展潜力。

进一步地，安踏评估发现，体育用品赛道目前正在向细分垂直品类发展，特别是户外运动、儿童市场和女性市场正在蓬勃发展。为了抓住这些细分市场的机遇，安踏进行了多元化的布局和收购。

针对户外赛道，安踏在2019年全资收购了旗下拥有始祖鸟的亚玛芬集团，提升自己在专业户外领域的影响力。对于儿童品类，安踏坐拥安踏儿童、FILA儿童等子品牌，已经处于行业领先位置。最近安踏又收购了女性瑜珈品牌MAIA Active，瞄准中高端女性市场。

商业模式上，安踏从传统的品牌批发向DTC转型，实现了“人、货、场”的打通。原来的批发模式是从品牌批发到加盟商、分销商，再通过他们的门店，最后到消费者手中，链路很长。而DTC模式可以缩短品牌与消费者之间的距离，一方面，从消费者洞察、商品开发、企划、运营到营销各个环节形成闭环，提升运营效率，另一方面品牌形象以及商品能够用最直接的方式呈现到消费者面前。安踏计划到2025年，将DTC业务占比提高到70%，线上业务占比超过40%。

供应链方面，安踏与SAP德国总部联合开发了基于整个零售业态的MRP（物料需求计划）。在生产上，一部分向OEM厂商采购，一部分向自己的工厂下单，同时按照终端订单自动汇总，再一层层回推到销售平台。在物流仓储和第三方联合运作上，通过一系列STC解决方案打通订单流、物流和信息流，实现门店直配、工厂直配等灵活的物流方式，提升效率，满足了不同区域和层级的消费者需求。

以消费者体验为中心，推进数字化 2.0

无论是转向DTC还是在供应链上提速，都借助了数字化的手段。但几乎出现在所有企业口中的数字化，到底是什么？

安踏集团内部的共识是：数字化是一种IT能力和业务场景的高度集成，通过这种集成，能够为企业降低成本，减少库存，带来增量甚至还能创造出新的业务需求。

基于这个共识，安踏制定了数字化2.0战略，让一切都紧紧围绕着“以消费者体验为中心”。陈东海结合自身体会，分享了安踏多年来数字化转型的经验。他指出，数字化转型的核心有三点。

第一，数字化一定要服务于整体战略。

以全渠道货通项目为例。鞋服行业最怕库存积压，一般提前18个月生产，但是18个月后是否还符合市场需求，有很大不确定性。安踏基于全渠道“一盘货”的理念和数字化能力，打造了全渠道货通项目。将线上线下所有渠道的库存流转打通，线上卖线下发，线下卖线上发，以最少的货实现最大的销售，并通过整合物流一盘货，降低物流仓储及作业成本，减少无效调拔，成功降低了期货生产占比，提高了现货生产占比，能够快速响应市场需求。

第二，数字化需要强大的IT能力支撑。

安踏在2008年就启动了SAP项目，2017年安踏把原有的SAP解决方案升级到SAP S/4HANA，成为全球第一家应用SAP S/4HANA鞋服解决方案的标杆案例企业。陈东海说，我坚信团队现在搭建的基础架构能够支撑集团未来业务的发展，这离不开SAP提供的坚实底座。同时安踏作为全球化企业，需要面对不同国家和地区多货币、多语言、多准则、多税收政策的问题，SAP为我们在全球市场拓展提供了支撑。

除了应用SAP的方案，安踏也结合自主研发能力，在底层建有自己的安踏云。像商品数据、会员数据放在自己的专属云上，需要外部大量数据计算的，放在公有云上。

第三，数字化转型一定要结果导向。

开展数字化项目，无论是中长期还是短期，都需要有一个明确的目标设定，只有能衡量数字化项目的投入回报以及带来的业务增量，企业才会有信心加大投入，不能纸上谈兵。安踏将数字化运营和企业的中长期业务目标、各个品牌的业务目标都紧密联合在一起。目标实现的时候，大家双赢，目标没有实现，技术部门、数字化运营部门和业务部门共同担责。正是这样的氛围，推进了集团的数字化转型。

陈东海说，安踏在数字化领域已经做了很多年，但出来参奖还是第一次。几十年来，安踏身上的“国民”标签依然在，但同时它正在大步走向世界。它是我们童年眼中那个不太时尚的品牌，也是现在用高端科技为大众市场注入活力的品牌。

安踏的底色，正如品牌名字中这两个字。安心做事，踏实做人。