从海底捞到华为荣耀 洛可可爆款背后的品牌秘诀

作者:郝伟静   【原创】   2019-12-03 01:19:11

关键字: 制造业高质量发展高峰论坛 品牌设计 洛可可

11月28日,制造业高质量发展高峰论坛上,深圳洛可可新消费事业部总经理、首席品牌运营官曾怡菁代表洛可可在峰会上发表《品牌“救生圈”体系赋能智能制造》主题演讲,就如何借助品牌力量助推传统制造向高端智造化转型的精彩言论。

 

11月28日,制造业高质量发展高峰论坛在湖南长沙召开,大会由湖南省人民政府、中国工程院、中国科学技术协会作为指导单位,湖南省委网络安全和信息化委员会办公室、湖南省工业和信息化厅、湖南省科学技术协会、长沙市人民政府、中国电子信息产业集团有限公司主办,至顶传媒和中国制造千人会承办。

会上,LKK洛可可创新设计集团作为新一代智能制造创新设计的行业领军企业,深圳洛可可新消费事业部总经理、首席品牌运营官曾怡菁代表洛可可受邀出席本次峰会,并在峰会上发表《品牌“救生圈”体系赋能智能制造》主题演讲,就如何借助品牌力量助推传统制造向高端智造化转型的精彩言论,现场获得众多专家、学者、标杆企业用户等人员的一致赞誉。

从海底捞到华为荣耀 洛可可爆款背后的品牌秘诀

曾怡菁 深圳洛可可首席品牌运营官&新消费事业部总经理

以下为演讲实录:

很高兴能够来到这个场合,谢谢主办单位邀请洛可可来到这里跟大家分享在这15年的沉淀。先简单介绍一下我自己,我自己是学工业设计的,在产品上必须非常理解现在的趋势,因为趋势是服务于产业的,刚好工业设计也是服务于这个趋势的。在这十几年的过程中,我也从工业设计转型成为新消费的品牌整合设计,像奈雪红茶这种这几年比较火的新零售,都是洛可可最近在探索的。

我们很大胆的提出来,设计是解决商业问题的一个相对比较高级的手段。为什么是比较高级的手段呢?因为它是无形的,用软文化去影响商业策略。比如说华为前几年找到我们,想要推出一个走向全世界的牌子,当时华为的形象相对来说是比较符合内地审美,所以找到我们做这个事情。再例如,美国曾经有这样的品牌叫赛格威,想进入中国市场,就要改变他们的设计来吸引大家的注意力。还有很多这样的例子,通过设计来影响商业策略。

产品是为了什么呢?是为了大趋势做服务的。智能、5G、物联网等等,对于一般的C端消费者来讲这些新科技听起来是相当虚的。产品是让消费者能够接触到高科技的一个方式,所以洛可可在做工业设计的时候也会为了大趋势做一些设计,找到我们的客户都是为了两三年之后上市的,所以其实我们蛮幸运的。在全球的客户甚至500强里面,能够率先在市场前面去了解到最新趋势。包含一些新消费和工业性产品。

很多公司有自己的研发中心、设计中心,为什么找到洛可可呢?可能是因为从外部的角度做设计诊断的时候会相对客观一点。很多时候,新的科技发展出来,但是市场还没有这样的场景去配合它,所以我们在想如果这些科技研发出来了,我们要找到最好的方法无声无息的让用户感觉到。

今天这个展会也许面对B端市场,B端最终服务于在座的每一位,每一个人因为品牌体验感而去感知到服务,这是新消费的一个方式。很多天猫的品牌开始走线下化,为什么?小米也开始走线下化了,都是因为这样一个概念。

智慧零售的新时代已经开始了。

怎么开始的呢?关键在于人的每一个感受。比如说刚才拿到手册,略微看了一下,这个品牌给我的感觉是什么。刚才冯总说是一个非常低调的企业,为什么不能再高调一点,让大家没有进来之前就知道您的企业,用一句话概括您的品牌在做什么。

马上双十二了,我们做了一个这样的研究。在洛可可群里面有人反映有一个最快送达的包裹,前天凌晨下单,当天下午就收到,在十一年前这是不可能发生的事情,从2013年9天到2017年1.8天,这么大的改变,他们的包裹送达速度怎么做到呢?我们找了一下数据。

包裹数量越来越多,但是为什么送达时间越来越短,这要归功于我们的大数据。在双十一之前,顾客先预付了定金,平台就知道你住在哪里,先把包裹运到你家附近,一旦你下单马上当天可以送到家。包括你常常看的那些商品,已经放在购物车很长时间了,他担心你买,先放到你家附近的仓库,这些都是大数据带给我们的一个很棒的优势。

阿里在做什么?阿里希望在5—7年之内实现快递24小时到达,全球3天内到达。阿里前几年找到洛可可,希望解决快递员的配送问题,所以我们做了一个东西叫“菜鸟小军”,全国首款全自程运送的机器人,是为了解决什么问题?解决了最后一公里的配送,这个机器人已经研发出来,将来会有更多海陆空不同的机器人在市场上做发声。我记得在今年年初很多客户找到我们,他们所有的新品发布节点都是双十一,所以其实双十一现在已经变成了一个新品发布很棒的时机点。

我们也总结出来,如何判断自己的品牌的地位呢?有一些客户跑过来跟我们咨询,他说想要把我的品牌做得像小米一样。我就问他有没有运营团队,有没有任何渠道资源,有没有生产的优势,有没有服务设计团队呢?他说可能是没有的。我们就劝他,其实您现在还处于一个产品经济的状态,就是你的东西非常好,但是你还没有变成商品。很多的制造业希望在全渠道铺开,在天猫、淘宝、京东都铺开,那时候已经开始招募设计团队帮助他做包装、帮助做电商的铺垫,那时候已经到了产品经济。可是我们买东西需要什么?需要售后,所以如果您这边已经拥有了这样的一个服务体制的话,恭喜你处在服务经济阶段。

当你上淘宝的时候,开始不在意销量,而是在意这个是官方旗舰店,这是某某品牌的时候,已经到了品牌经济上面。比如华为,或者其他大的企业想代表中华文化走出国门,或者他想代表那个产业的龙头去走出去的时候,必然要超出这些品牌,进行文化的转型。

上个礼拜,我跟部门的人开了一个会议,讨论假设某一个高科技出现的时候什么东西会消失。我说无人驾驶出现什么东西会消失?大家说红绿灯会消失,交警、驾照会消失等等,可是我们一个小伙伴说钢铁可能会萧条,为什么?因为一旦无人驾驶出现了,是不是代表你的行驶是很安全的,以前我们用钢铁做汽车的时候就是为了防撞,现在没有这种安全问题了,材料是否可以用阻尼和轻的材料做呢,那时候也不需要道路,所以一个产业的出现会连带着很多产业做一些变化。

在座的很多先辈们本身也是智能行业的代表,您也要去思考当一个行业出现的时候,是否会波及到你的产业,这是我们对于世界的一个探索和思考。

我们也发现信息时代、互联网时代,产业互联网时代,也是从体力时代到算力的时代。当5G出现的时候,也许30%的东西都会消失。这是一个很庞大的系统正在影响我们的世界。而且我发现我们虽然拥有很多数据,但是数据像石油一样,不挖掘它永远不会出现,对你也没有作用,唯有挖掘出来并且用在你的系统上和产品上,用在用户的推演上,才会真正有用。

我们大胆的预测,在未来,大数据、人工智能以及物联网都会不断地影响我们的生活。以前可以摸着石头过河,现在石头消失了,虽然可以看到未来,但是不知道怎么过去,怎么做呢?我们设计了一个“游泳圈”。把我们的设计和产业做一些结合,研发工业还有营销做一个连接,所以洛可可不止是在做工业设计,也包含前端的产业定位到最后的生产机制。我们也做了一个品牌叫"救生圈",通过创新的策略让大家认识你。联通跟移动有什么不同,A品牌跟B品牌有什么不同,可能用很简单的方式做一些试点,甚至在体验产品的时候了解真正的习惯。品牌传播要有适当的方法,智能产品对消费者而言,不是那么有信任感的东西,平台诉说的就是信任感,还有传到消费者手上的时候的体验如何,是否太高大上。一切的一切都是在设计环节里面。

我们面对这种不确定的因素,就像进入隧道,看不到隧道的光是很慌张的。一般的企业是顺势而为,找到你的优势跟着趋势走。但是整体来讲,要顺势而为,更要去造势。我们以前从最简单的机器人到最后做到了海底捞也找我们做餐厅的转型,我们都是从最前面的策略角度帮助企业思考、帮助企业梳理这个产品的卖点是什么,现在用户在意的是什么,你的优点要在第几代的时候推出。

我们也从专业医疗服务做到家庭的医疗。产品做好了接下来要做什么,要做品牌,建立信任感。比如说消费者经常喝的牛奶品牌,就是被你所信任的,所以我们的智能产品也是一样的,对于C端还不是百分百普及的一个产业。

好几年前北汽找到我们想做一个互动性的设计,让驾驶员之间是可以互相沟通的,而且针对的就是年轻人。所以我们设计了在驾驶界面可以打出文字,甚至在汽车前后的面板,通过个性化方式告诉其他驾驶员你的心情是怎么样的。会有这种交互的方式,很酷的,你是有自己的舞台秀的。

还有什么呢?我们很擅长做一件事情就是跟大众一起互动,每个人都是有创造力的,我们有一个洛客平台,上面十万人一起来征集创意,有时候也不一定是设计师。例如喜马拉雅推出的全内容智能音响——小雅,小雅的声音怎么征集来的?应该找了一个一万个人的声音去匹配,找出大家最喜欢个人的声音,就是用这样的方法众创取得的。

另外设计也帮助企业做新消费的升级。去餐厅吃饭不是你的主要目的,而是在解决一项你的心理需求,例如今天带客户、带男朋友、带家人去餐厅都是在解决需求。海底捞找到我们,想来设计一个完全没有服务员、而且体验感极好的餐厅,所以我们帮助它打造了一个可以在星空下吃饭的场景。这个特别难,因为每一个菜的碟子都是不一样的,让它把所有的系统做一个梳理、做一个规整,从16个餐盘减少到2个,每个餐盘都有芯片,所有出菜都是可以溯源的,后面的厨房也是这样的。可以线上下单,然后送过来。帮助企业做整个系统的梳理。

这些都是在三年前企业在意的事情,我们从衣食住行和很多不同的需求上做一些思考。再比如解决沟通问题,例如科大讯飞的翻译机。中国有很多不同语种的民族,有政府需要去到不同的地方做一个参访或者到比较边疆的地方,不同民族语言之间的沟通是很困难的。必须收集这么多民族的东西才可以做到这么一件事情。

故宫当时没有做那么多文创,我们希望拉近大家跟故宫的距离,当时我们建议他们做一个IP,用IP的方式拉近你跟大众的距离,现在的人都喜欢养宠物,我们提议说猫就是皇家的一个遗留物,所以当故宫猫推出之后小朋友、白领都很喜欢,而且不只是出一个IP印在各种东西上,我们还跟教育相结合,也出了故宫传统地图,当你手机扫描到故宫某个地方时可以播放这个地方的故事给孩子听。

这是我刚才听到的荣耀honor,原来这个LOGO都是小写的,我们提出说如果今天想走向海外的话,可能我们要更具有个性。无论是中国,还在国外的市场,每一个年轻人现在都非常具有自己的个性,所以华为荣耀做了一件事情,把LOGO变成彩色,那时候做出来挑战比较大,对后端的印刷和校色方面有挑战,但是新版LOGO做出来之后,不管是产品体系还是其他业态都有了改变,OPPO也跟进了这样的方式。

另外一个是赛格威。说到赛格威,我们不会联想到一个步行车。所以我们当时思考可否把这个形象做得有前进感、现代感,设计在后来推出之后很受欢迎,现在已经被小米生态链收购了。它的形状和颜色有经过不断的考究来符合步行车的层面。发展自身科技的时候也要思考前端的战略,还有后端要给人的影响是什么,大家在做的都是会影响世界、影响科技的事情。

说到底,最根基的就是用户最在意的东西。比如从你开始认识这个品牌到认同这个品牌,到非常喜欢这个品牌,去做一系列的分解,所以为什么说品牌是可以赋能我们的智能产业的,因为智能产业还在一个起飞的状态,不是非常成熟,但是需要品牌的助力。所以这就是我们洛可可所提出的品牌“救生圈”方式,希望对大家的工作是有帮助的。

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