聊聊数字、数据与AI科技如何改造花旗银行的客户体验

花旗集团是一家总部位于纽约市的跨国投资银行与金融服务公司，也是全美资产规模位列第三的银行机构。该公司最初名为纽约城市银行，于1812年6月16日由纽约州特许成立。

随着业务发展，花旗银行逐渐成为金融服务领域的创新先锋，包括成为第一家提供复利储蓄（1921年）、无担保个人贷款（1928年）、客户支票账户（1936年）以及可转让存款凭证（1961年）的美国主要银行。1974年，花旗集团这一名称正式确立，并于1976年再次更名为如今人尽皆知的花旗银行。

我最近与该公司个人银行业务首席信息官兼首席数字官Michael Naggar进行了交流，探讨了花旗银行在数据和AI能力迅速扩张时期的数字化转型与创新历程。我询问Naggar，他如何通过自己的职业经历一路成长并最终承担起如今这份沉重的职责。

他解释道，“我的职业生涯始于35年之前，当时做的是纯技术工作。我第一份工作是在Verizon担任开发人员，之后在电信行业工作了近20年，也经历过上世纪90年代末的互联网泡沫期。”

关于自己目前的职位，他表示“我跟随自己的一位导师进入了银行业，并于2018年加入了花旗银行。我主要负责管理零售产品、品牌联名卡、贷款以及零售信用卡的数字与技术体验团队。”

对于自己的使命和理念，Naggar概括为“我在这个新角色上迈出的第一步，就是尝试将技术与数字体验结合起来。我总会跟自己的团队说，「保持简单才是最难的。」但这也是我们在为客户提供新型数字体验时必须坚持的目标——保持简单，同时也要让体验与商业模式相响应。”

通过花旗银行的数字化转型推动商业价值

花旗银行报告称，其客户在数字产品方面的参与度很高。Naggar指出，“正如我们在今年早些时候的第一季度财报电话会议上所指出，目前花旗银行的活跃移动用户已达1900万，而信用卡和零售业务的活跃用户数字更是超过2500万。花旗银行的战略包含三大组成部分，首先就是协助客户获取产品，即改善客户的数字体验，以便他们在需要时能够轻松访问到相应功能。”

 “第二点就是帮助客户使用产品。也就是说要确保客户对于整个体验流程感到满意。如果体验不够简单，客户就不愿意使用，那我们银行这边就得不到可以用于改进或者个性化调整的数据。第三则是所谓「飞轮效应」，即打通数字与模拟间的通道，确保我们依托业务数据360度全方位理解客户体验。”

 “所有这三大组成部分，都必须匹配内置在流程之内的安全性和稳健性机制，这样我们才能保护客户及其数据。对于花旗银行来说，数字化就是一切，这也融入了我们的所有产品和服务当中。我们会定期与营销同事合作、协同推进，致力于在客户需要时为他们提供最佳银行服务解决方案。”

Naggar还强调，“这亦是公司内不同职能部门之间合作的关键环节，例如营销部门。各方必须齐心协力以解决业务问题。”

推动业务价值可谓是美国各个人银行组织均秉持的核心使命。“我经常跟团队提到的一个术语就是「复兴员工」的概念，也就是要求大家了解数字客户体验、运用正确的技术并知晓该如何为业务创造价值。我们每个季度都会与业务合作伙伴举办一次「设计思维」会议，正如我之前所提到，客户体验的设计必须要与能够带来业务价值的明确目标相结合。”

提振花旗银行的数字客户体验

花旗银行提振数字客户体验战略的一个典型案例，就是该银行的优惠管理系统。该系统旨在自动化/简化花旗银行客户的优惠政策设置与设计，并为营销活动提供全周期的实时优惠履行与客户透明度支持。Naggar介绍称，“我们一直与客户体验团队密切合作，共同寻找客户痛点，并将其标记出来提交给开发团队及领导者，以确保制定出符合市场需求的解决方案。”

去年年底，花旗零售服务推出了Citi Pay——这是一系列新的嵌入式数字支付产品，能够轻松集成至商家的购物和结账流程当中，且同时支持线上与线下交易。这是第一款纯数字化的销售点交易产品，在设计过程中充分考虑到商家和消费者的需求，且采用完全自动化的决策应用体验，帮助客户在几秒钟内完成购买操作。

今年一月，花旗银行又发布了Citi Shop。这是一款免费的购物桌面浏览器扩展程序，可供符合条件的美国花旗信用卡持卡人使用。下载之后，Citi Shop会自动在后台搜索5000多家在线商家的优惠与可用折扣券。Citi Shop计划可帮助持卡人在网上购物时快速找到近30种折扣类别，涵盖服装与服饰、美容产品、消费电子产品、家居服务器、宠物必需品等等。

另一款新近发布的数字解决方案是WayFinder，这是依托于花旗银行移动应用的预测性全渠道解决方案，可以帮助客户更快找到所需内容，并将其与符合最佳实践的花旗解决方案联系起来。WayFinder能够预测客户访问移动应用的理由，并提供一键操作以直接完成任务。WayFinder还可预测客户接下来应当采取的最佳行动。

Naggar指出，“在积极使用数字功能的客户当中，有64%会在致电花旗银行锁定丢失信用卡并申请换卡后的一小时内再次致电，这表明即使是非常理性的使用者，在情绪激动之下也很难完全信任自助服务。”

 “而自新功能推出以来，换卡后的来电减少了33%、选择数字通道申请换卡的客户有所增加，换卡期间的平均消费额也比以往更高。”

数据与AI如何推动花旗银行的数字化转型

数据与AI在花旗银行推动数字银行业务方面正变得愈发重要。Naggar解释道，“每每着眼于AI，特别是生成式AI，我们坚信其能够在三个方面带来提升：协助、优化与检测。”

 “在协助方面，我们正在考虑如何运用生成式AI帮助花旗银行的员工获得更轻松的工作体验。优化代表我们如何运用这项激动人心的技术来解决业务问题。而在检测这一环，关注的则是如何根据过往行为预测欺诈活动、从而更好地保护我们的客户。”

负责任AI也是花旗银行一以贯之的AI战略核心要素。Naggar指出，“在花旗银行，我们将AI与生成式AI视为在数字时代的银行业内获得成功的必要前提。我们致力于以安全且负责任的方式达成这个目标。”

他解释道，“对于花旗银行来说，AI并不是在「锦上添花」。我们会以深思熟虑且极其审慎的方式广泛采用AI，并实时评估其影响和收益，尽可能避免事后的补救性措施。”

花旗银行已经迎来了其对AI科技的投资成果。Naggar评论称，“我们目前已经在花旗银行体验到生成式AI带来的助益。我们专注于构建自身能力、开发全新用例并投资于AI前沿那些有潜力改变游戏规则的公司，而且获得了不少切实回报。我们有一支专家团队正努力为全公司提供技术基础，设计并推行各种生成式AI工具。”

展望未来，Naggar表示“我一直在关注各个行业，观察其他企业在领域内都在做些什么——既包括他们做对的地方，也包括种种遗憾犯错的问题。数据往往就是最可靠的指路明灯——只要沿着数字的指引前进，就能总结出他们的真实去向。”

他最后总结道，“只有掌握这些数据，AI工具才能提供良好的输出。数据正在成为各行各业的宝贵资源。而尽管其中蕴藏着巨大潜力，我们仍然在谨慎地管理风险，并建立起正确的治理与风险框架。我认为在未来三年之内，生成式AI将颠覆许多行业的固有模式。”