大数据，让“营销”发生质的改变——专访泰一数据副总封雷

▲泰一数据副总封雷接受《杭商》杂志专访

《大数据时代》被誉为大数据系统研究领域的先河之作，书中，作者维克托·迈尔-舍恩伯格用众多例子说明一个道理：在大数据时代来临时，要用大数据思维发掘大数据的潜在价值。　

那么，什么是大数据的价值？

3月2日，泰一数据副总封雷在浙江省云计算大数据产业推进大会的大数据论坛上发表主题演讲。会后，封雷接受《杭商》杂志独家专访，以泰一数据的实战经验，解读如何应用大数据推动品牌营销从量变走向质变。

眼下，互联网、移动互联网发展迅猛，为企业提供巨大商机的同时，植入营销、借势营销、网红营销、直播营销等花样百出的营销模式“配套”而来，让品牌主眼花缭乱。

大数据时代，能否借助大数据玩转品牌营销占领市场高地？

“答案是肯定的！”封雷快人快语。

综观品牌营销大环境，封雷发现，众多企业在品牌形象宣传、产品营销投入巨大，收效却甚微。虽然沉淀了很多数据，却未能借助这些数据的应用价值帮助品牌主定位适合自身的经营战略，往往面临着诸多挑战：营销模式种类纷呈，企业营销模式随大流；线上有电商，线下有商场，线上线下营销难平衡；沉淀客群渠道多，无法形成合力及波段化运作；品牌营销投入不连续性、营销效果难衡量。

“泰一指尚一直专注于钻研大数据技术、提高数字商业服务能力，以帮助中国企业植入大数据技术基因、助力中国传统企业数字化商业转型。”封雷介绍到。基于泰一指尚的大数据技术实力和应用能力，泰一数据利用独有的数据挖掘算法、个性化的标签体系、全网实时数据监测分析以及可视化展现技术，为客户实际的全业务场景提供消费者洞察、品牌研究与媒介研究。基于大数据的商业信息洞察，帮助客户实现大数据分析与应用，建构数据价值发现和应用创新能力。

以泰一数据服务过的一家电企业为例，该企业在拥有完备的产品线、供给线、物流线及具备多样的销售渠道的情况下，希望借助大数据降低经营成本，提升销售转化率。

“这种情形下，我们提出的解决方案是为这个企业打造全局性营销闭环体系。”封雷介绍说，基于“以销代产”的全局战略，泰一数据在消费者、行业、媒介三大洞察模型的基础上，帮助企业运用大数据实现了售前、售中、售后等全渠道打通，从消费者刚需分析、产品差异化中提炼优势直至最终拟定客户关怀策略，形成了企业全局性营销闭环体系。

要形成这个“环”，泰一数据做了三个动作：聚合用户，降低企业运营成本；打通渠道，通过平台化的方式来进行有效的管理，降低平台运营成本；让大数据渗透到售前、售中、售后三个阶段。经过这三个动作，企业发现运营成本降低了，销售转化率提升了，订单的有效转化率提高了，客户投诉下降了。

还有些渠道多样的品牌主，如有些奢侈品品牌，封雷直言，虽然品牌入驻多个电商平台进行线上销售，且拥有众多线下门店，看上去销售渠道铺面广、受众多，但受众数据分散，企业主甚至无法定位其忠实用户。

▲泰一数据副总封雷在浙江省云计算大数据产业推进大会上发表主题演讲

针对“看上去很美”的企业，泰一数据给出的方案是帮助客户从多渠道中分析、识别、维系受众，聚拢目标客群；通过渠道潜客输出、营销数据沉淀、线上线下联动打通全渠道数据，避免多渠道重复人群多投；实时掌握消费者动机，利用精准营销平台触达客群，形成全景化客户圈层模型，有效联动企业与人群的关系，实现“真人”圈层管理。

而在拼杀愈发激烈的3C市场中，硬件几乎已成为所有手机品牌攻坚消费者心理的诉求点，由此造成产品宣传同质化的现象非常严重，广告宣传的产品卖点大同小异。如果企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制。

在这样的情况下，如何利用大数据为企业杀出重围呢？

封雷建议，应面向不同圈层人群提供定制化营销服务。通过大数据整合系统，锁定圈层中意见领袖，开辟专属渠道，进行针对性传播，有效避免资源浪费；针对不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征，发现契机，形成“圈层”的自我扩容，逐步升级和再复制能力，从而积累更多的忠诚客户。

如果说以上案例证明了大数据威力的话，那么也应当认识到，现阶段的众多企业运用大数据时仍存在一定门槛。诸如数据不共享所造成的孤岛现象浪费了不少宝贵资源，传统企业掌握了大数据却不知道如何运用，不少企业主对大数据的认识、诉求还停留在原始阶段等问题，在一定程度上影响了大数据原有价值的体现。

对此，封雷有一个形象的比喻：“如果把大数据的前景看做是一片蓝海的话，那么现在还是一个澡堂子的状态。随着人们对大数据的认识不断加深，我相信不久的将来会有一次洗牌过程。”