“出彩、出圈、出数”，SaaS品牌塑造成功的关键 原创

和任何技术一样，SaaS的演进也经历了波峰和波谷，今天的SaaS正在被推着前进，这和市场、客户需求的变化越来越快有着直接的关系。

IDC中国发布的《2021年中国企业团队协同软件市场追踪报告》预测，未来五年，企业团队协同SaaS市场的增速要远高于本地部署模式，企业团队协同SaaS软件未来5年的年复合增长率（CAGR）预计为36%。预计在2025年，企业团队协同SaaS的市场份额将超过本地部署模式市场。

然而对SaaS与企业服务厂商来说，如今的市场环境同样变幻莫测，行业发展逐渐成熟、回归理性，SaaS与企业服务厂商也需要进一步加强品牌塑造，提升品牌力，才能维持稳定增长。美通社（PRNewswire）举办了“新环境下，B2B品牌传播该怎么做？”专场活动，邀请了至顶科技CEO兼总编辑高飞、市场易创始人仇泯之、用友网络终端BG市场运营部总监于悦、To B新势力主理人宇婷、美通社华南区负责人任毅，一起从不同立场和背景，针对SaaS企服行业的传播进行立体全面的探讨。

新环境，发现新趋势

SaaS领域在过去的十几年发生了巨大变化，从最早的被低估到最近几年因疫情影响的大爆发，发生了很多新的变化。尽管SaaS这种新形态在中国和全球都是必然，但是在至顶科技CEO兼总编辑高飞看来，这场数字化转型和以往的信息化时代有着很大的差别——这个时代没有一个确定性的解决方案。

IT行业曾经流行一种被称为“最佳实践”（best practice）概念，是指任何领域都有一个最佳模板，其他企业按照这个模板去做就可以。这种方法在充满变化的当下已经行不通了，因为没有哪个方案、产品是确定性的。不仅仅是软件，硬件，甚至连生活服务都可以SaaS化，更敏捷、更轻便，也更符合数字化转型时代充满不确定性的商业模式。

针对当下的传播方向，高飞用“三个出”进行了概括：

“出彩”要求内容与众不同，在海量内容当中可以被辨识到。现在的传播不像早些年间只要找到几个权威媒体就能完成，因为如今能够发声的渠道变得非常多元化，有能力创作内容的人也非常多元化，而且厂商自身也在创作内容。发表内容的平台越来越多，信息爆炸，内容也更多元化。“出彩”要求内容让别人可以很清晰辨识，更具代表性。

“出圈”要求能够覆盖不同领域的SaaS产品希望去影响的行业和人群。早些年前，软件、硬件IT采购负责人是企业CIO或CTO等等，是一个具体IT负责人，但SaaS包含的内容非常丰富，可能有销售、客户关系管理、报销、财务、法务等等，覆盖所有行业，很难说面向一个领域就可以把内容传播出去，SaaS传播要有一定的跨界性，在不同领域中存在想要影响的人，都要尽可能去覆盖。

“出数”要求内容营销之后如何很好确保数据效果，投资有所回报。许多SaaS产品都是可以拿来就用的，甚至许多SaaS产品都提供7天或3天免费试用，甚至面向小规模用户它可以终身免费使用。与传统企业级营销要在一个很大的不同之处，在于任何的传播在投入产出比上都可以快速衡量，传统企业级营销很难短时间内衡量结果，但是SaaS可以很快衡量出来，这对传播的时间性和效果有着更高的要求。

对于今天内容的多元化、出圈等看法，To B新势力主理人与记者宇婷也表达了赞同，当今内容输出的形式也更加多元，如今的创始人和市场公关团队已经开始转换视角，他们不再直接传播产品营销的经验，而是把它们转化成一种方法论，然后去传播，有时是课程，有时是书籍。

像神策数据、钉钉相关负责人在一些平台上进行的线上课程，内容就涵盖如何构建To B公司的运作体系、To B产品如何自传播等，都有不错的观看数据表现。而且在出书这件事情上，也可以看到越来越多企业的踪影，例如小米的传记类书籍、易仓的跨境电商杂志等等。把沉淀下来的内容以另一种形式传播，也是品质或调性的展现。

此外，To B还涉及到圈子里人与人之间的传播。宇婷发现，今天在To B圈有一些社群小范围精准传播，特别是对一些新锐创始人，如果他们本身的SaaS业务或工具就是针对To B，这个圈层的传播也会产生非常直观和优良的效果。

美通社华南区负责人任毅也观察到近年来的一些变化，包括传统媒体的变化，以及平台企业不断出现，内容的传播也要考量平台的算法，如何适应这种平台的传播模式。美通社母公司Cision在做的公关软件本身也是做这个行业的服务，为公关人做SaaS。

“以前的观点认为B2B很难找到合适的受众，但现在的算法，可以让对的内容给到对的人。”任毅认为，在方向上首先要有清晰的策略，其次是内容精细化，把新闻内容拆开，不要糅在一起以品牌整体来展示，而是要让外界关注创新的产品、解决方案、合作形式等等。

与此同时，基础声量也要做好，任毅进一步解释称：“这种声量最好是有价值的声量，避免买的一些传播渠道可能是广告声量，不是走内容的渠道，没有传播力。”

而作为亲身经历者，曾在美国一家投资银行做SaaS行业分析师，如今创办了市场易的仇泯之，他所观察到的第一个变化，是相比以往，我们现在有更强和直接的受众。以前的杂志投放，后来的官网与百度投放，或是电梯广告，尽管这些也是数字化渠道，但依然是一个单向交流，更侧重品牌的单向展示。而如今的技术，可以帮助品牌直接和受众沟通，并且可以有数据识别、追踪和管理，方便我们对数据的分析，进一步优化和粉丝的互动。

另一个变化则是普遍印象中toC的短视频、社交平台，在一些特定场景下也能被用来传播B2B的业务，在发展早期，资源有限的情况下，渠道和投放没有太多资源，就可以尝试这样的办法。

针对性，推动价值传播

对于发展早期的企业，短视频平台这样的渠道的确不失为一个引流与获客的利器，不过在这方面，每个企业的经验也不尽相同。宇婷观察到，一些创业公司开始有野心推出自己的垂直行业媒体矩阵，她举例称，有一家创业公司，在翻译领域用SaaS+AI去改变传统人工服务，因为服务对象可能包含许多500强级别或者大型品牌商，以至于它们很可能掌握如何做好To B翻译的重要细节，这些小经验也可以沉淀成为自媒体内容。

很多宣传并不是在宣传公司，而是宣传一种方法论，从企业宣传角度，信息量也是一个重要的标准。高飞指出，相比政策、背景、意义、咨询公司的数据等信息，我们想知道你是怎么想的，这是很重要的一件事情。就传播而言，早年间有一些SaaS通过分众等方式传播过，但实际证明这种效果并不好，因为To B和toC很大的差别在于，To B很难冲动购买。

高飞以电梯广告为例，当普通消费者在电梯看到一则生活用品广告，之后刚好在商店看到这个品牌，价格也不高，可能就直接购买了，甚至在付款时都感受不到余额的变化，这是容易产生冲动消费的商品。但是To B的问题在于它很难让目标受众产生冲动，因为一个SaaS产品是团队使用的，在真正决策的时候需要更多的理性交流。

高飞表示，对于SaaS产品，想要成功的传递给目标受众，需要具备以下三个特点：一是实际的价值——传递出清晰的价值在哪里，受众可能不会因为优点而使用，但是可能会担心不用会造成什么损失而使用；二是使用成本——除了物质成本，还有团队使用SaaS软件的成本，受众需要足够清晰地了解使用产品之后可能会是什么样子；三是传播——人和公司整合的时代，传播可以基于人和人之间的信任，而非简单的市场传播，这其中包含了人与人之间的信任关系。

强连接，培育客户忠诚度

To B传播最终影响的是企业级采购，所以作为创始人也要走到台前，而不是藏在幕后，所以人和公司的品牌一致性也非常重要，这不仅影响到品牌的形象，同时也关乎建立和培育客户忠诚度，而客户旅程也是培育客户忠诚度的关键因素。

传播的主要诉求是获客，在这件事上每个公司的KPI不太一样，除了做品牌的美誉度或持续的关注度，一个比较大的诉求就是希望它的声音传播出去之后能吸引更多用户，在心目当建立一个突出的印象，在某些应用场景触发时能带来一些转化，这也是比较共通的诉求。

用友网络终端BG市场运营部总监于悦表示，要了解用户，而用户包括已经使用产品的用户和潜在用户，在面对不同用户过程中，还要把客户进行非常细致的划分，在做传播时把它分开看。SaaS产品的传播需要基于用户感知和用户旅程，传播的过程中它不仅是一篇文章，不同潜在用户在面对一个企业品牌时都有不同的诉求。他把客户对产品的了解过程分为四个阶段：了解品牌、了解产品相关信息、深度了解产品、针对已进入合作阶段的客户持续传递和沟通。

大众传播解决的是企业品牌、公司品牌的传播，在细分时候可能我们会更多把传播方向分成了“in one”和“all one”两个方向，“all one”是主动输出的内容，“in one”是基于在线PC平台，基于社交媒体，基于数据库媒体互动的形式和用户进行深度沟通。

在一个平台建立的企业官方网站中，用户首先想了解的是公司概况，包括规模等基础信息。同时还要展现出价值主张，于悦以用友BIP3平台为例，过去企业更关注内部的IT建设、业务管理、企业管理的效能升级，但企业已经不是孤立存在的了，未来可能会关注社会化的连接，业务层面有供应链产业上下游，有客户和用户、服务商，用友BIP3平台正是基于云的技术，它们连接在一起。

于悦进一步解释称，由于客户来自不同领域，需求也不尽相同，所以接下来还要像他们展现更多的产品分类，在这之后，客户可能会开始关注这款产品可以如何解决问题，到了市场阶段，客户希望了解的东西就会更深入，客户更想知道你的产品模型究竟是什么，有哪些模块，你的功能是不是强大。

持续性，让品牌历久弥香

中国产业发展的数字科技快速演进，数字化转型已经成为关键趋势，不论受行业变化的影响，还是受疫情影响，企业依然需要持续的发声，把想讲的故事，想说的话与观点传播出去。

SaaS软件服务的企业应该如何传播自己的声音，信息量和创意是两个关键因素，而且传播内容要对目标客户有用，有较高的关联度。

对于传播，除了内容本身，渠道也至关重要。需要考量整体声量和影响力，还要去看大流量的入口，无论搜索、社交、短视频平台，选择平台后，要看数据，当内容被关注的时候，自然就会有人希望进一步的交流。

SaaS更多是初创企业，那么它们面对竞争激烈的市场要怎么做好传播呢？资源有限的初创公司更不能等，找到好的方法尽快执行，成长到一定规模后，也要做到不能挑，把握机会，才能避免增长放缓。

未来传播要在用户当中做内容，基于客户需求，关注客户用户的旅程、用户场景，传递有体感有温度的价值，才能获得客户真正的体会与认同。