中国商业“新物种”：亚马逊上崛起的跨境新生代

这一关于自然选择的核心逻辑，如今正在中国的商业生态中激烈上演。当第一代企业家凭借成本优势和勤劳品质，在特定的生态位中一度成为“强者”时，他们的继承者——“新生代”们，却发现商业环境本身已发生剧变，父辈的成功密码正面临严峻挑战。

对此，亚马逊全球开店中国副总裁杨钧近日在演讲中指出，采用传统代工模式的企业利润日趋稀薄，劳动力红利日渐式微，迫使企业必须向创新红利变革。这种转变的压力，不仅是企业增长的瓶颈，更关乎其能否在新的商业纪元中继续生存和发展。这群新生代正站在一个历史的十字路口，他们的抉择，直接影响着中国制造业的未来。

亚马逊全球开店中国副总裁杨钧

这不仅是一个商业策略的调整问题，更升华为一个“时代命题”：中国制造业是继续沿着传统路径依赖，还是进行一场勇敢的“基因重组”以适应全新的商业环境？

宏观数据为这一命题的紧迫性提供了注脚。据海关总署最新数据，2024年我国跨境电商进出口额达到2.63万亿元，实现了10.8%的增长，其中出口规模达到2.15万亿元人民币，比2023年增长16.9%，跨境电商规模再创历史新高。然而，比数字增长更为关键的，是其“增长背后的质变”。

数据来源：海关总署

越来越多的中国品牌，正借助跨境电商等新兴渠道，开始在海外市场讲述自己的故事，努力摆脱长期以来充当他人故事中“代工厂”的配角身份。这一质变，与中国经济寻求“高质量发展”的宏观战略紧密相连，旨在从根本上提升中国制造的全球价值链地位，而跨境电商新生代正是这一战略在微观层面的积极践行者。

镜头拉回5月26日的宁波，由亚马逊全球开店主办的“跨境新生代思享会”，汇聚了一群90后乃至00后的创业者。他们中的许多人，或继承了父辈的产业基础，或在制造业耳濡目染的环境中成长，但共同的特征是敢于颠覆传统的商业逻辑，渴望创造属于自己的商业传奇。

杨钧在演讲中为这群新生代画像：他们年轻，是互联网时代的原住民，拥有丰富的科技知识储备，擅用数字化工具；他们多数具备强大的制造基因，对供应链有深刻理解，但又不甘于重复父辈的道路，渴望创新，敢于与国际大牌正面竞争，推出高利润、高附加值的产品；许多人还拥有海外求学或工作经历，这赋予了他们更广阔的国际视野和品牌意识。他们正在用行动证明，中国商业的未来，不在于对过去的简单重复，而在于对自我的深刻“重新定义”。 

“商业新物种”：跨境新生代的精神画像

如果说达尔文的进化论描述的是物种对环境的被动适应，那么今天在中国制造业版图上崛起的这群“新生代”，则正在上演一出更具主动性的进化剧目。他们并非仅仅在适应变化，更是在主动地、有意识地重塑商业生态的游戏规则。他们不再是传统意义上的“厂二代”或简单的创业者，而是一个全新的商业物种，一个由共同精神内核凝聚而成的群体——“跨境新生代”。

这个群体的诞生，源于一个深刻的、近乎哲学层面的核心冲突。浙江帅帅电器科技有限公司的CEO黄强帅(Kevin Huang)在他的演讲中，用一个极富诗意的比喻道出了这种内在张力：“一片天空只有一个太阳，我能成为月亮吗？”这句叩问，精准地捕捉了新生代所面临的集体困境与抱负。

“太阳”，是父辈们用汗水与机遇铸就的辉煌。他们是各自领域无可争议的中心，他们的成功模式、管理哲学和商业人脉构成了一个强大而炽热的引力场。在这个引力场中，新生代面临的已不再是生存问题，而是身份认同问题。是简单地作为行星，围绕着“太阳”的轨道运行，继承这份光和热？还是选择成为“月亮”，在同一片天空下，用自己的方式反射光芒，照亮一片属于自己的夜空？

这一选择，本质上是从“财富的交接”到“价值体系的再造”的艰难跃迁。他们所要继承的，远不止工厂和资产，更是一个庞大而沉重的成功范式。然而，他们敏锐地意识到，父辈的成功范式，连同其背后的世界观，正在被时代迅速地解构。因此，他们的破局之路，并非出于青春期的叛逆，而是一种对家族企业生命力更深层次的责任感。他们必须找到新的光源，或者成为新的光源。

正是这种共同的内在驱动力，塑造了“跨境新生代”这一商业新物种的共同信仰。这种信仰建立在三大精神支柱之上，将他们与过往的任何一代中国企业家都清晰地区分开来。

第一大信仰，是“产品主义的回归”。这是一种近乎宗教般的虔诚，是对产品本身价值的极致信奉。在经历了中国互联网商业以“流量为王”的喧嚣与浮躁之后，新生代对单纯依靠模式创新和资本催熟的增长路径抱有天然的警惕。

浙江迈德斯特医疗器械创始人刘志阔的经历便是这一信仰的绝佳注脚。他曾试图将国内电商的流量打法复制到海外，却遭遇了连续两年的惨痛亏损。这次“滑铁卢”成为他商业哲学的一次“祛魅”——让他彻底抛弃了对流量捷径的幻想，回归到“为用户创造真实价值”这一商业最古老也最坚固的原则。

他将自己重新定位为企业的“首席产品经理”，将大部分时间投入用户洞察，其“好看，好用，且性价比高”的产品哲学，成为他带领企业V型反转的信条。这并非一种策略，而是一种商业道德的选择。

第二大信仰，是“品牌即终局”。对于新生代而言，品牌不再是营销部门的一个KPI，而是他们摆脱父辈OEM（代工生产）宿命、实现自我价值的“圣杯”。品牌是他们与世界直接对话的语言，是他们商业人格的最终载体。

Kerry yoo品牌的创始人，98年出生的徐凯惠(Kerry)，他的创业故事充满了个人色彩——为了弥补自己童年的遗憾，他立志要为全世界的孩子们打造一个充满快乐的玩具车品牌。Kevin则希望自己的品牌能够“说出我是谁”。这种将个人理想与品牌愿景深度绑定的做法，与第一代企业家务实、内敛的风格形成了鲜明对比。他们追求的不再是匿名的财富积累，而是在全球市场中留下属于自己的、清晰可辨的印记。 

第三大信仰，是“无国界的全球化视野”。他们是中国第一代真正的“全球化原住民”。互联网、数字平台、全球供应链在他们眼中，并非是需要学习和适应的外部工具，而是与生俱来的生存环境。他们思考问题的起点就是全球化的。

Kerry在美国留学期间发现市场空白，回国后迅速整合义乌周边的供应链资源，通过亚马逊直击美国市场，一年内就成为赛道头部卖家。在他的商业逻辑里，中国和美国不是两个遥远的市场，而是同一个“地球村”里可以被高效链接的资源端和需求端。这种思维上的“零时差”和“零距离”，让他们能够超越地理和经验的束缚，将个人洞察力以前所未有的速度转化为商业势能。 

跨境新生代企业家特征

三条进化路径：一场全球化的成人礼

新生代的崛起并非一个抽象的宏大叙事，而是由一个个鲜活的个体故事汇集而成。他们选择的路径各不相同，但都通往同一个目的地：在全球化的舞台上，完成属于自己这一代人的“成人礼”。通过剖析他们的实践，我们得以窥见这场深刻变革背后的思想动机与精神内核。

【改革者】Kevin：从孝道式传承到价值重塑

浙江帅帅电器科技有限公司CEO Kevin

Kevin的故事，是中国庞大的家族制造企业在面临代际传承时，一个极具代表性的“最优解”范本。他的路径并非激进的革命，而是一场充满东方智慧的“建设性颠覆”。

他的创业起点极具个人色彩：在英国留学时，仅仅因为想吃一顿正宗的火锅而找不到合适的锅具，便嗅到了商机，开启了在亚马逊上的首次创业尝试。这个“一种产品、一个仓库、一个集装箱、一群室友”的故事，展现了他与生俱来的、以用户为中心的企业家直觉。

当他学成归国，面对家族企业传统的管理模式和效率瓶颈时，他没有选择直接挑战父辈的权威，因为他深知，在一个已经功成名就的体系中，任何变革都需要用“战功”来换取话语权。

帅帅电器工厂产线

于是，他巧妙地提出财务独立核算，自负盈亏。这步棋至关重要，它在组织内部划出了一块“改革试验田”，将新业务的风险与母体隔离，既保护了自己，也安抚了元老。 

他将亚马逊上的品牌业务作为赢得信任的“敲门砖”，期望用实实在在的业绩来倒逼整个工厂进行数字化转型。这个过程充满了博弈，他曾因推行ERP系统而受到工厂老一辈的抗拒。但他最终用持续的增长证明了新路径的价值，继而顺利推行更深层次的改革。 

Kevin最深刻的洞察，体现在他那句总结性的名言中：“让工厂从金字塔顶端的保护伞，变成最基础的基石”。这句话标志着他完成了从“继承者”到“开创者”的心理蜕变。他不再仅仅依赖工厂原有的优势（保护伞），而是通过跨境电商的成功，反过来为这个基础（基石）注入新的活力，推动其向更现代化、更具全球竞争力的方向进化。  

从更宏大的视角看，Kevin的实践为中国数以万计的家族企业如何从“财富交接”走向“价值体系再造”提供了一份可行的蓝图。他证明了，最成功的传承，不是对过去的简单复制，而是在尊重传统的基础上，以创新的方式为企业的未来注入新的生命力。这是一种更高阶的“孝道”，是对家族企业长远未来的真正负责。

【创一代】刘志阔：从流量祛魅到商业原教旨主义的回归

浙江迈德斯特医疗器械创始人刘志阔

刘志阔的转型故事，是中国电商行业从喧嚣走向成熟的一个标志性事件。他的经历，是一部关于商业哲学“V型反转”的个人史诗。

在国内电商市场，刘志阔曾是一位成功的“流量玩家”，他敏锐地抓住了互联网机遇，将家乡的医疗器械产业与线上渠道结合，打造了国内的头部企业。这份成功，也让他一度陷入了“流量崇拜”的路径依赖。2020年，当他雄心勃勃地转战跨境电商时，他理所当然地认为，可以将国内成功的流量打法复制到全球市场。

然而，全球市场给了他沉重的一击。他很快发现，“简单的复制原有国内的流量打法并不奏效”。连续两年的巨额亏损，是他为这份“傲慢”付出的昂贵学费。这段经历，他自嘲为“跨境坑王”，这不仅是戏谑，更是一次刻骨铭心的洗礼。正是这次彻底的失败，迫使他完成了一次从“卖货思维”到“产品思维”的根本性转变，一次痛苦的“祛魅”过程。   

他开始将近三分之一的时间投入到产品定义和用户洞察上，亲自飞往海外，与目标客户互动，观察他们的真实使用场景，挖掘那些“顾客都还不清楚的痛点”。他不再问“流量在哪里”，而是回归商业最本质的问题：“我能为用户创造什么独特的价值？” 

基于“提升老年人生活品质”的企业使命，他和团队开发出了一系列颠覆性的产品。例如，他们首创了集成多种功能的“地板电动升降椅”，精准地解决了老年人从地面起身的痛点，一经推出便登顶亚马逊新品榜。更具说服力的是，在护理床这样的成熟品类中，他们做出了“更贵但卖得更好”的产品。 

刘志阔公司产品-升降椅 

刘志阔的商业案例，是全球电商市场从早期“流量为王”的野蛮生长，步入下半场“价值回归”趋势的生动写照。他的成功证明，在信息日益透明、竞争日益激烈的全球市场，任何商业技巧最终都将失效，唯一能够构建长期护城河的，只有回归产品本身，为用户创造不可替代的价值。

【速度玩家】Kerry：全球化3.0时代的商业直觉

Kerry yoo品牌创始人Kerry

如果说Kevin和刘志阔的进化，都带有一丝与旧范式搏斗与和解的痕迹，那么1998年出生的Kerry，则是一个纯粹的“全球化3.0时代原住民”。他的商业世界里，似乎天然就不存在国界。

他的成长背景本身就是全球化的产物：出生于世界小商品之都义乌，却在美国加州接受了7年的教育，期间还进行了5次横跨代购、二手车、奶茶店等多个领域的创业尝试。这段经历，让他对中美两国的商业生态和消费者心理都有着直观而深刻的理解。 

因此，当他2024年3月敏锐地捕捉到美国线上大件儿童玩具市场的空白时，他的决策路径是迅捷而流畅的。他几乎是出于本能地将“美国的需求”与“中国的供应链”这两个点连接了起来，中间没有任何心理或地理上的障碍。他所展现的新时代“义乌速度”，不再是父辈们依靠物理集散和B2B贸易的模式，而是一种基于全球化渠道、数字工具和敏锐洞察力的高效资源匹配。 

Kerry公司产品-儿童玩具车

他的执行力堪称典范。在运营遇到瓶颈时，他毫不犹豫地选择亚马逊卖家成长服务，因为他深谙“专业的人做专业的事”这一现代商业分工的精髓。通过优化广告、在美国东、中、西部分布式建仓以优化物流，他用一系列精细化的运营组合拳，在短短数月内就迎来了“黑五”的爆发式增长，销售额激增300%。

Kerry的故事，最引人深思之处在于，它证明了新一代创业者可以完全超越地理和传统经验的束缚。在一个公平、开放的全球化生态上，个人的商业洞察力可以被前所未有地放大和加速。他的成功，不再依赖于庞大的资本或深厚的行业积累，而是依赖于视野、速度以及对渠道生态的深度理解和利用。

更重要的是，他的创业动机中融入了深厚的个人情感——“弥补童年的遗憾”，并希望“给孩子们的童年留下一个非常难忘的记忆”。 

作为创世纪的生态系统：新基建如何催生新物种

“跨境新生代”的集体涌现，并非偶然的历史巧合，也不是孤立的天才叙事。任何新物种的诞生，都需要一个适宜其生长、繁衍的独特生态环境。对于这群商业新人类而言，以亚马逊为代表的全球化数字渠道，正是那个不可或缺的“创世纪生态系统”。

这个生态系统的重要性，已远超“工具”或“渠道”的范畴。它更像是一种新型的全球贸易基础设施，一种数字时代的“新基建”。正如公路、铁路和港口是工业时代经济全球化的物理前提，这些数字生态系统则为21世纪的全球化商业提供了虚拟但至关重要的底层架构。正是这套新基建，从根本上改变了商业的规则，为新生代的崛起提供了结构性的可能性。 

首先，在充满不确定性的全球贸易环境中，亚马逊提供了最宝贵的“确定性”。当下的全球市场，地缘政治摩擦、供应链波动、法规壁垒构成了复杂多变的商业气候。对于任何一家初创企业而言，独自应对这些不确定性几乎是不可能的任务。

而亚马逊通过建立一套全球统一、透明、稳定的运营规则，提供了一片相对宁静的“避风港”。它所构建的全球物流网络、安全的支付体系、以及基于用户评价的信任机制，为新生代出海铺设了一条坚实而可靠的轨道，极大地降低了他们试错的成本和风险，让他们能够将有限的精力聚焦于产品创新本身。

其次，它构建了一个前所未有的“公平竞技场”。在传统外贸时代，一家来自中国产业带的新兴企业，几乎没有机会与一个拥有百年历史和雄厚资本的欧美品牌同台竞技。渠道、信息、资本构成了难以逾越的壁垒。

然而，在数字化的货架上，世界被拉平了。亚马逊让一家宁波的初创企业和一家德国的百年老店，得以在同一个界面上，面对同一个消费者。在这里，竞争的核心不再是资历或背景，而是回归到了商业最本质的元素：产品力是否足够强大，对消费者的洞察是否足够深刻。正是这种基于价值的“新竞争法则”，使得新生代所信奉的“产品主义”得以成为现实，并获得商业上的回报。

最后，也是最深刻的一点，它成为了品牌价值的“孵化器”。对于中国制造业而言，从“代工”走向“品牌”是几代企业家的梦想，却始终路途遥远。其根本障碍在于，OEM模式切断了工厂与终端消费者的直接联系。制造商不了解用户，也无法沉淀品牌资产。

而全球化电商渠道的核心革命，在于它帮助企业构建了大规模的、直达全球消费者的（DTC）能力。通过这个渠道，新生代可以直接聆听用户的声音，收集第一手的反馈数据，通过持续的互动建立信任和口碑。这使得“品牌”的塑造，从一个遥不可及的空中楼阁，变成了一个可以通过系统性努力而逐步实现的、可量化的过程。渠道不仅是销售的终点，更是品牌故事开始的地方。

将视野拉升至国家战略层面，这一新基建的社会经济影响力更为深远。它不仅帮助了单个企业的成功，更重要的是，它提供一套全新的、数字化的全球贸易操作系统，系统性地催生了“跨境新生代”这一整个商业群体的诞生和壮大。

这群新生代，以其创新的活力和全球化的视野，正成为推动中国制造业价值链升级的关键力量。他们正在用自己的实践，将“中国制造”向“中国品牌”的宏大转型，分解为一个个具体而生动的商业成功案例。从这个意义上说，这个生态系统不仅是商业的，更是具有时代意义的。

从一个新世代，到一个新范式

在宁波“跨境新生代思享会”上所分享的这些故事，其意义已远超个体奋斗的范畴。它们共同指向了一个正在形成的、影响深远的未来：一个由新世代和新系统共同塑造的全球商业新范式。

跨境新生代与以亚马逊为代表的全球生态系统之间，是一种深刻的共生演化关系。生态系统所构建的新型基础设施，为这个新物种的诞生创造了必要的“气候”与“土壤”；而新生代们反过来，又用他们的创新活力、品牌雄心和全球化的成功实践，不断地丰富、验证并强化了这个生态系统的价值。他们是这个生态系统的产物，也正在成为这个生态系统最活跃的建设者。

Kevin、刘志阔、Kerry们的探索，仅仅是一个开始。他们是这个新时代的先行者，他们的成功正在为更多的后来者点亮前行的道路，示范一种全新的可能性。随着这一代人从商业舞台的边缘走向中心，他们的影响力将不再局限于商业层面。

他们正在从全球市场的参与者，逐渐成长为游戏规则的塑造者和行业标准的定义者。他们用自己的产品和品牌，向世界重新诠释着“中国品牌”的内涵——它不再是廉价的代名词，而是代表着创新、品质、用户关怀和全球化的自信。

亚马逊全球开店中国副总裁杨钧所描绘的“从工厂生产线到世界的星辰大海”的愿景，精准地概括了这群新生代的征途。他们不再满足于在全球价值链中扮演一个沉默的配角，而是立志要在世界商业的璀璨星空中，点亮属于自己的、耀眼的恒星。 

这趟征程注定不会一帆风顺，但新生代的态度，或许可以用Kerry在圆桌讨论中那句朴素而有力的话来概括：“年轻别太偷懒，之后不会太难”。这份清醒的认知、务实的勤奋和面向未来的乐观，正是这个新物种最宝贵的特质。  

他们，以及他们所代表的这场静水流深的变革，预示着中国商业的未来，将更加多元、更富韧性，也更值得全球市场去期待。这不仅是中国制造业的进化论，更是一场关乎未来全球商业格局的深刻演变。而这群商业新人类，已经勇敢地迈出了第一步。