跨境电商让中国从“世界工厂”转向“卖向全球”并服务“全球卖家” 原创

亿恒电池是一家制造纽扣电池义乌的小厂，在国内经营30多年业务日渐起色，但2022年秋天，由于疫情的原因导致销量停滞不前，甚至面临倒闭。

黄倩倩的父母一直经营着这家电池厂并在阿里1688平台上进行销售。由于业务日趋萧条，2022年10月，28岁的黄倩倩辞去了一家科技公司的工作接手了家族生意。

打开产品销路成为黄倩倩接手经营后要解决的第一件事。她的朋友向她介绍了一个新的电子商务平台Temu。此时该平台刚刚在美国推出。Temu由PDD Holdings所有，同时还拥有电商平台拼多多。拼多多因其价格低廉和游戏化的购物体验在国内深受欢迎。在美国的 Temu 也使用了类似的策略。

黄倩倩说服父母尝试在  Temu 上销售产品。她认为，这可能是将业务推向国际化的一个新机会。“很多像我这样的第二代工厂主在开始接管家族企业时都会寻求新的突破。”她说。“Temu 的出现感觉恰逢其时。” 亿恒电池于12月进驻了该平台。

Temu在义乌引起了轰动，义乌这个以庞大的批发市场而闻名的小商品集散地，“每当一个平台崛起，义乌就会有大量供应商富起来。”黄倩倩这样表示。“以前是亚马逊、淘宝，然后是拼多多。最近很多人也想赶上 Temu 这辆驶向海外的列车。”

驶向海外，从“全球工厂”到“卖向全球”

几十年来，中国一直是“世界工厂”，中国制造的商品通过外国品牌、商店或亚马逊等网站触达了全球的消费者。

中国国内的电子商务业充满了活力，阿里巴巴和京东、拼多多等公司如今已成为巨头。

如今，这些电商平台开始将目光投向境外。Temu 携手快时尚平台 Shein 和 TikTok 的购物功能 TikTok Shop 纷纷在海外扩张，也预示着中国电子商务进入全球化的新时代。

电子商务初创公司BrandAI的创始人姚凯飞认为，中国的电子商务行业迫切需要“出海”，即进军海外。卖家和平台希望摆脱中国制造“廉价低质”的标签，并通过出口整个品牌和商业模式为自己赢得新的声誉。

根据研究公司 Data.ai 的数据显示，到 2023 年 9 月，即推出大约一年后，Temu 在美国的月活跃用户超过 6100 万。目前销往全球48个国家。Shein 是世界上最大的快时尚公司之一，并已扩展到销售其他产品，例如家居用品和电子产品。根据 Data.ai 的数据，它一直是 115 个国家的 Google Play 商店中排名最高的购物应用。与此同时，TikTok Shop 在东南亚快速增长，并于今年 9 月在美国推出。

而在韩国，如果第四季度销售额继续飙升，韩国今年从速卖通和 Temu 等中国公司的电子商务采购额将首次超过美国的在线采购额。

今年前三季度，韩国人从国外卖家网上购买的商品价值超过 35 亿美元。根据韩国海关总署的数据，中国占这些采购份额的 46.4%，而美国占 29.1%。

全球速卖通、Temu 和 Shein 等中国在线零售商一直依靠韩国和日本等国家的通货膨胀来提高其低成本商品对价格敏感的消费者的吸引力。

在韩国，这些零售商是顶级购物应用程序，在 8 月至 10 月期间下载量最快达到 200 万次。

Temu 于 7 月在韩国和日本首次亮相，而 Shein 也是日本排名前两名的应用程序，同期下载量达到 400 万次。

这些平台为客户和卖家重塑了全球电子商务。在义乌，黄倩倩努力将家族企业转移到 Temu，每天收到约 100 个订单。

但她表示，由于定价竞争激烈，在平台获得的利润很少。无论如何，她已经在考虑下一个冒险：在 TikTok Shop 上销售宠物产品。“我听说，一个两到三人的团队经营一家 TikTok 商店，一年可以轻松赚到数百万元，”她说。

“在 90 年代，我国的制造企业处于价值链较低的梯队。”姚凯飞说。但新应用程序提供的销售渠道使它们能够接触到几乎任何地方的消费者，从而激发了全球的需求。“曾经对中国卖家来说是不可想象的事，现在已经触手可及。”

新罕布什尔大学研究电子商务的副教授张林认为，国内市场的饱和激发了进入国际市场的兴趣。“他们有钱、有经验。他们知道国际市场存在缺口，”张林表示，“而且国内的情况非常艰难。那么我们为什么不去海外呢？”

Shein 是出海的先行者。该公司于 2008 年在南京成立，从一开始就专门针对国际客户。整个 2010 年代销量一直在攀升，但直到大流行才让 Shein 真正走红。该公司的社交媒体策略普及了 #sheinhaul 视频，创作者有时会一次试穿 100 多件商品。该应用程序的全球销售额从 2019 年报道的 40 亿美元飙升至2022 年的230 亿美元。

电子商务分析公司 Marketplace Pulse 创始人 Juozas Kaziukenas 表示，Shein 的优势在于每天能够提供数千种新商品。它运营着一条灵活的供应链，从庞大的中国服装工厂网络进行采购，并根据客户情绪快速调整。

对于客户来说，Shein 的一个主要吸引力是低价。据一项分析显示，Shein的女装时尚产品价格平均比H&M便宜39%至60%。

巴西圣保罗的医院心理学家朱莉安娜·席尔瓦 (Juliana Silva)，在看到 Shein 大码服装的 Instagram 广告后就成为了 Shein 的忠实顾客。

“当我去 [巴西百货商店] Renner 或 Riachuelo 时，我看到一件我知道与 Shein 提供的商品相同或非常相似的上衣，但在那里却以惊人的价格让我很恼火。”她说。

2023 年，Shein 推出了一个类似亚马逊的市场，供中国和国际卖家储存产品，包括电子产品、DIY 工具和电器。

Temu 在 2022 年 9 月推出时，就是以低价吸引了人们的目光。今年2月，它在超级碗期间播放了一则广告，鼓励观众“像亿万富翁一样购物”并装满虚拟购物车，而不必担心费用。

根据数字分析公司 Sensor Tower 的数据，那个周末Temu在美国的应用下载量达到了 426000 次。

TikTok Shop 则于 2021 年 4 月在印度尼西亚推出，第一年销售额就达到 25 亿美元，随后在新加坡、马来西亚、菲律宾、越南和泰国推出。

游戏改变电商，让用户也上头

“砍一刀”在国内的火爆使 Temu 也将游戏化带入了海外购物体验。

Temu 平台的访问者可以玩虚拟农业游戏或喂虚拟鱼来赢得免费物品，如果用户不断回来或邀请他们的朋友，还可以获得额外奖励。

“我对游戏上瘾了，”一名美国 Temu 购物者、24 岁的护理人员 Maddie Young 告诉世界其他地区。她通过玩 Temu 的游戏获得了独角兽背包和咖啡机等免费赠品，并为她的三个孩子购买了衣服。“Temu 和亚马逊非常相似，他们销售一些完全相同的东西，”她说。“但 Temu 更便宜，而且免费送货。

这些平台也让他们更容易加入。“亚马逊和淘宝就像商场，”亿恒电池的黄倩倩则说。“但 Temu 和 Shein 就像超市。你向平台提供产品，然后客户就从那里拿走。”

这种不干涉的模式对于缺乏海外营销经验的企业特别有吸引力。在中国南方城市中山经营一家照明公司的林倩然表示，该地区的许多贸易商都加入了Temu。

她表示，虽然在 Temu 上的利润约是亚马逊的一半，但 Temu 需要的精力更少。今年她还在 Shein 开设了一家商店。“他们的进入门槛不像亚马逊那么高。”她说。

服务“全球卖家”，让天下没有难做的生意

在印度尼西亚日惹市 28 岁的食品摊位合伙人 Thesalonica Gita Pramesti Putri（昵称 Thesa）2021 年在浏览 TikTok 时发现了一些新东西。

病毒式舞蹈和喜剧短剧的典型视频之间，还有人们试图直接向观众销售时尚和美容产品的直播。

Thesa 对此很感兴趣。作为一名大学生，她通过直销时尚配饰赚钱，她发现了这个机会。

Thesa 和她的未婚夫开始销售用传统印尼面料制成的衣服，很快就吸引了众多买家，尤其是在他们付费在用户的 For You 动态中添加直播功能之后。他们雇佣了八名员工来缝制衣服、主持直播和包装订单。今年 9 月，他们赚了约 9000 万卢比（约5730 美元）。

在拉丁美洲，Liz Monroy（蒙罗伊） 已成为拉丁美洲电子商务平台 MercadoLibre 上最畅销的卖家之一。

她的品牌 Distribuidora Cheap Price 主要销售批发发饰，到 2021 年中期每月收到约 1000 个订单，为她带来了 15000 美元的收入。

为了扩大自己的成功，蒙罗伊转向其他购物平台来销售她的商品。她首先考虑了亚马逊，但发现这个过程令人困惑。“在亚马逊上销售几乎和向政府销售一样复杂——他们要求提供许多文件，并且成为卖家的过程非常漫长，”她告诉世界其他地区。

然后，在一月份，Shein 取得了联系。这家中国创立的超快时尚品牌正在推出一个全球市场，允许第三方在其平台上销售，并且正在与卖家接洽加入其墨西哥分公司。

Liz Monroy说，入驻过程更加直观。她说，亚马逊对企业名称和银行账户有更严格的要求，而 Shein 对刚刚起步的卖家则更宽容。

该平台有墨西哥的顾问帮助她开设了一个账户，甚至提供了最初三个月的免佣金期，这意味着 Shein 一开始并没有抽取佣金。

自去年 6 月 Shein 市场在墨西哥推出以来，Monroy 已在 Shein 市场上销售了价值 16,000 美元的商品。她的业务增长速度甚至比 MercadoLibre 快得多，她说：“任何与时尚相关的东西在  Shein 上都卖得很好。”

在今年推出市场之前，Shein 只销售自有品牌的服装。其中大部分产品在中国制造，但到 2022 年，该公司在波兰、美国和加拿大设立了分销设施。它还在巴西和土耳其开设了工厂，并宣布在印度开设一家工厂。

能吸引国际卖家是中国电子商务平台寻求供应链多元化的最新举措。

通过将更多业务转移到中国境外，他们可以更快、以更低的成本向国际客户提供产品，同时进一步巩固其全球品牌的形象。

以这种方式实现供应链多元化的一个关键优势是缩短到欧洲和北美市场的运输时间。供应链咨询公司 Based Consulting 的首席执行官史蒂夫·彼得斯 (Steve Peters) 表示，如果 Shein 希望在美国与亚马逊等公司竞争，那么除了更好的退货政策之外，缩短运输时间也是关键。物流系统。“能够竞争的唯一方法就是脚踏实地并提供类似的服务”。

向国际第三方卖家开放提供了一种无需大量基础设施投资即可转移制造和分销的方法。Shein Brasil 于四月推出；5 月成立美国分公司。该公司目前计划扩展到欧洲。

Temu 也在扩大其平台吸引美国卖家。与此同时，TikTok Shop 在东南亚拥有强大的影响力，并于今年开始向美国卖家推出。

在 Shein 上，区域市场卖家与中国的跨境卖家通过“市场”标签进行区分。在墨西哥和巴西市场上，产品也贴有“Envio Nacional”标签，表明它们只能在本地发货。今年 7 月，Shein 在致投资者的一封信中表示，它在巴西（该公司推出的第一个国家）吸引了6000 名活跃的市场卖家。

专门生产墨西哥原料制成的清洁和美容产品的Ferso Industrias 公司，其创始人塔尼亚·奥坎波 (Tania Ocampo) 表示：由于 Shein 在电子商务领域的强大地位，她毫不犹豫地接受了加入 Shein 的邀请。“利用 Shein 现有的品牌声誉已经成为我们在网上宣传自己的销售策略的一部分，”她说。

墨西哥州政府商业关系主管亚迪拉·阿尔坎塔拉·蒙罗伊 (Yadira Alcántara Monroy) 表示，Shein 简化的物流是其吸引当地卖家的一个主要部分。在墨西哥，Shein 与 J&T Express 合作，J&T Express 是一家在印度尼西亚成立的物流公司，直接从卖家所在地提货并送货。相比之下，MercadoLibre 要求市中心以外的卖家将每笔订单发送到其仓库，并收取延期仓储费用。

Shein 的创新配送方式节省了成本。免佣金期过后，她为在 Shein 上出售的包裹支付了 10% 的费用加上运费，而在 MercadoLibre 上则支付了 19% 的费用加上运费。

但并不是每个墨西哥人都可以选择 Shein。阿尔坎塔拉·蒙罗伊表示，一个主要障碍是希望加入该平台的卖家必须在当地注册，而墨西哥州的许多卖家都是非正式经营。Shein还要求卖家必须持有一定数量的产品库存才能加入。

与社交媒体应用程序绑定的 TikTok Shop 专门接待第三方卖家。“现在很多品牌和卖家都在 TikTok 上，他们得到了很多回扣，”Rankster（一家制作 TikTok 广告活动的英国公司）的创始人兼所有者保罗·哈维 表示：例如，如果卖家参加黑色星期五促销活动，TikTok 会提供产品折扣补贴。

亚马逊上不断上涨的广告成本使 TikTok 等平台更具吸引力。因此，这些程序——TikTok、Temu，无论是什么——如果它们对卖家更好，卖家就会涌向这些平台。

新机遇伴随着新风险

然而这也引发了税收风险。美国国会 6 月发布的一份报告估计，根据“最低限度”规则，每天运往美国的包裹有 30% 以上是由 Shein 和 Temu 负责的，该规则允许价值低于 800 美元的货物免税进入并受到有限的海关检查。几乎同时， 美国立法者提出了一项法案，禁止中国出口产品通过微量渠道进入美国。

其他国家也在考虑或实施类似的政策。8月，巴西开始对亚马逊、Shopee、AliExpress和Shein等平台上的国际卖家跨境包裹征收17%的州税。该税甚至适用于价值低于 50 美元的包裹，且免征关税。

Shein为适应这一变化，提出为顾客购买金额不超过 50 美元的商品缴纳税款。此外，除了减少运输时间和关税的实用性之外，Shein、Temu 和 TikTok Shop 不向中国客户销售产品，并且将自己定位为全球化的公司。

Shein 于 2021 年将总部从南京迁至新加坡。TikTok 隶属于中国公司字节跳动，主要办事处位于新加坡和洛杉矶。中国电子商务巨头拼多多旗下的 Temu 总部位于波士顿。