AdTime：Adas窥探2014“双11”电商节

ZDNet至顶网软件频道消息：自从淘宝网把11月11日（光棍节）这天营销成了每年年终电商促销会，想必各位单身男女想脱光的恐怕够呛了，大家都守着电脑等待秒杀，谁还有心思去约会呢。去年天猫“双11”成就了350亿的销售额，今年的销售业绩更是高达600亿元，在这些业绩的背后定少不了互联网营销的推波助澜。在今年的11月11日电商节前夕，明显感觉“天猫红包”的发放力度不如去年，反倒是“天猫宝”的广告处处得见。况且在“双11”还未鸣枪的时候，阿里和京东先打了一场商标大战，使得今年的电商节少了几分温馨，多了几分火药味，这也给各商家的互联网营销提出了更高的要求。

在如此重要的11月11日，天猫与京东在营销中都做了什么样的策略呢？大数据营销企业AdTime将利用旗下Adas全媒体广告监测平台为网民们细致分析这两大电商“双11”的互联网营销策略和广告投放情况。（注：Adas为动态更新平台，以下分析与截图均为11月12日前完成）。

进入Adas主页，点击“最新广告”按钮了解全网最新广告，很轻易就在最新广告中看到了天猫在“双11”的广告。这段时间大家上网看电视应该也能发现，天猫的广告铺天盖地，Adas都在这里一一尽收。搜索图片格式的广告，最醒目的当属“天猫宝”的广告。搜索视频格式的广告可以看到天猫店中某汽车品牌，似乎并没看到京东自己对“11.11”相关主题的广告大多是商户自己的广告。

点击视频格式发现还是天猫的广告最为醒目，但也发现了不少京东商铺的广告。通过Adas的最新广告监测发现，天猫“双11”广告主要以图片和视频的格式进行投放。京东在图片上的投放11.11的办法可圈可点，在音频上主打“真正低，买真的”的创意比较让人印象深刻。进行单独的品牌关键字搜索，在输入“天猫双11”后，按照同样的思路各个素材确认一番。

 
上图可以看出，天猫的图片“双11”广告由三部分组成：1、天猫官方宣传广告2、天猫商户宣传广告3、第三方软件应用广告（360浏览器）。天猫本次的双11活动主要以活动专题页“尚天猫就购了”为主，并借助“双11”活动主推“天猫宝”另外在天猫官方网站上推出年终清仓主题活动。

 
看完了搜索出来的广告，从Adas页面上“视角观察”来查看更多的情况。查询后依然感觉到天猫“双11”铺天盖地的攻势了。基本上大型的视频网站天猫全部做了“双11”的广告投放新闻门户网站中如新浪、搜狐、凤凰、网易等大型网站都有天猫“双11”的广告，可见投入的力度之大。

再看下京东情况，由于“双11”的商标之争在前，这注定了今年京东等其他电商不再使用“双11”这个商标来做广告，所以京东改用11.11为关键词作为营销标记，这样似乎使互联网营销陷入夹缝中求生存的状况。通过Adas搜索如法炮制，图片结果不少但看起来大部分属于官方旗舰店，京东自身的广告不明显。

监测后发现京东11.11广告投放除了图片格式投放内容较少以外，其余四种格式（视频、广播、文字链、FLASH）的广告投放都是比较多的。其中视频和广播投放比重比较大，相比之下天猫对于广播广告的投放没有京东做的多，京东广播投放内容较多针对天猫（广播投放量很少）的投放空缺进行传播；京东11.11的图片广告投放较弱，避开天猫的强大图片广告投放；文字链广告京东和天猫都是商户自行在做宣传且基本持平；视频和FLASH的广告投放基本也是持平状态。

上述AdTime通过Adas平台对此次11月11日电商节天猫和京东的广告投放进行了拆解，现在来总结下各自的投放策略：天猫投放力度最大，全方位大范围的轰炸了互联网各个知名门户视频网站，乃至于互联网上到处都有天猫“双11”广告。京东由于受到影响，所以看似投放力度不足，但是京东很巧妙的通过变换商标和广告创意、明星效益以及精准投放等策略成功占领一席之地。总体感觉，今年11月11日电商节天猫从气势到战略上都用了比较激进的方式，而京东在这种情况下采用了“避其锋芒，剑走偏锋”的策略应战，也取得了不错的效果。