“红包飞过”——AdTime带你看透“红包”背后的营销玄机

ZDNet至顶网软件频道消息：“你抢到红包没有?”今年春节除了走亲访友拜年团圆，拿着手机“抢红包”几乎成了大家的“口头禅”。早在羊年“小年”刚过，正是各个公司刀枪入库，马放南山的时候。然而等待放假的白领们并不轻松。在微博、微信、支付宝各种“抢红包”活动正式开始。直到年三十晚上央视春晚开始，更是将“摇红包”、“抢红包”活动推向了高潮。今天，纷纷扬扬的“红包”大热之后，AdTime带你冷静看够其背后的营销玄机。

玄机一：基于精准时机的互动游戏营销
去年7月22日，H5游戏“围住神经猫”上线微信朋友圈，到7月25日，3天的时间便创造了用户500万，访问量超1亿的神话，就此以H5为代表的活动游戏营销就开始兴起！一个个制作精良的H5互动游戏并被很多大公司采用。利用微信朋友圈这种参与度高、蔓延性强的社交平台，使神经猫没用多少成本就取得了近乎刷屏的效果。不妨设想一下，如果将过亿PV的展示量，放到手游或者移动端的推广上，任何一位市场人员想必都可以估算出，这将需要一笔不菲的广告费。

这种H5游戏本身的优势很明显，由于趣味性强，有可能获得极高的参与度。若能获得极高参与度，则能在此基础上迅速打通朋友圈的营销传播链，传播效果几何型强化。但与此同时，游戏营销弱点在于其是参与性的被动营销，本身不具有强制性，能否大规模奏效非常取决于传播时机，具有一定的偶然性。微信“抢红包”在形式上就是H5游戏模式的延展，除了易上手、好玩之外，“抢红包”刚好契合春节期间喜庆的时机，因而能获得更高的参与度。滴滴打车就在朋友圈“抢红包”这一项上赚足了实际用户，作为品牌主和传播公司应该认真思考——如何发现和借助精准时机，在特定时机内，结合热点，开发出类似“春节”当中“红包”这样的互动游戏。

玄机二：基于互联网思维的品牌营销
在社交媒体端也是贯彻“互联网思维”的最佳阵地，因为每个社交账号的背后，都是一个又一个通过社交关联的真实用户，与传统传媒看中传播渠道不同，社交媒体看中的是传播到达率和达到之后的粘性。所以品牌营销与其花大价钱找媒体投广告，不如直接给用户发“红包”来的实惠。企业发现，通过“红包”的形式可以把原来用在媒体上的广告费用直接回馈到给消费者，是因为社交媒体的自传播是完全免费的！企业在微发“红包”的同时，一键式将参与者绑定成了粉丝，更有攻略意识的企业还将“红包”直接转换成了优惠券、代金券，这样的粉丝“红包”策略让一些企业在很短时间便获得了20多万的新粉。

企业通过“发红包”，迅速聚拢巨大的用户群及粉丝群，由于占领粉丝，企业二次营销和关系营销成本同时亦将迅速降低，这些都是传统广告形式所远远不能比拟的。在免费给实惠面前，什么广告投放都是浮云，谁给得多粉丝和用户就跟谁走。据悉，华为荣耀参加春晚微信红包摇一摇，豪送了千万红包，一夜之间增粉200W。你说值不值？

玄机三：基于“重”场景的O2O营销
从TechCrunch2011年时提出O2O的概念到现在，O2O已经历了一个从概念到完整落地的过程。从某种程度上说，O2O的核心就是场景化，实现人的需求的即时呈现。今年央视春晚与微信“红包”的跨界合作带来的影响是前所未有的，短短的几个小时内全球一共有185个国家的观众110亿次摇动手机，创造跨媒体互动领域新高度。为什么能有这样的效果，是因为春晚这个场景够“重”。

场景应用，才是O2O营销的要害所在！举个例子，一直以来，最强大的移动支付入口就是网络购物平台，就像生活中挑好了东西再结账一样。就是因为如此，支付宝依靠淘宝，才远远超过其他所有第三方支付公司。我们注意到，当前的企业的O2O营销基本依赖于基于大型的O2O平台，企业在线上自己选择和构建和自身O2O场景的动力不足。作为品牌主，O2O营销内容和讲故事的能力固然重要，但是更为重要的是寻找和研究与企业产品或者服务相关的“重场景”，只有在“重场景”下，品牌与手中互动的可能性才更高。而高互动，是O2O的精髓。