Gartner谈移动支付：打通支付环节还不够，用户使用场景的搭建才重要

ZDNet至顶网软件频道消息：随着苹果、谷歌以及三星在移动支付上频频布局，移动支付也再次成为人们舌尖上的大热话题。那么，Apple Pay（苹果支付）能否引领移动支付，成为该领域的救世主呢？

至少从中国市场来看，前景似乎并没那么明朗。在3月20日举办的Gartner简报会上，Gartner研究总监Sandy Shen表示，“Apple Pay在美国以外的市场是否能成功，其实还是一个很大的问号。我们知道，想要把一个新产品成功地推向市场，就要保证它比现有产品好上10倍。而Apple Pay能否做到，则仍是个疑问。”

它们可以代替你的皮质钱包吗？

关于移动支付的四个误解

第一个误解，手机钱包会改变现有的支付环境。Sandy Shen指出，“移动支付改变的是用户的使用界面和体验，它并不能改变后边的交易价值链。”而被我们寄予厚望的Apple Pay也无能为力，Apple Pay后面的清算系统依靠的仍然是现有的支付环境，它能够改变的也只是用户的使用界面层。所以，手机钱包并不能颠覆世界，它必须依赖现有的生存环境。

第二个误解，移动支付就是NFC支付。根据Gartner的数据，到2018年，NFC支付的份额只占到整个移动支付市场的6%，而剩下94%的份额都是云支付方式。云支付的实现方式完全基于软件，也就是说，用户只要用手机下载一个APP，关键的支付信息就都保存在了云端。

移动钱包阵营

国内的支付宝、微信支付，以及国外的Paypal等都是通过软件APP方式做的，它们都属于云支付范畴。而Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay这些则都属于NFC支付，它们靠硬件去实现支付场景。

这样看来，移动支付的各位涉足玩家，与其过分关注于NFC支付市场，不如在更大的盘子，也就是云支付市场里找机会吧。

第三个误解，手机钱包就等于支付这个环节。Sandy Shen表示，“一讲到手机支付、手机钱包，很多人认为要做的就是把支付环节打通，让用户通过手机去支付，这样就搞定了。其实完全不是这样，想要改变用户的固有消费习惯是很困难的。只有搭建出可以满足用户需求的特定使用场景之后，用户才会使用特定的支付环节。”

比如，用户会在淘宝购物，用滴滴打车软件叫出租车，这些都是因为先有了使用场景，用户才会发生支付的动作。所以，做移动支付，使用场景的搭建至关重要，一旦把使用场景做好了，用户支付的动作就会自然而然的发生。

第四个误解，支付生意的钱很好赚。让我们算笔账，假设交易量、交易额是一千万美金，那么，做支付生意的话，商家的手续费是在1%-2%。那么这2%的钱则要由支付环节中的众多参与方共同分成，这其中包括发卡行、收单行、银联，以及各服务提供商等，它们都要从这2%中分一杯羹。

那么，一家新进的服务厂商，如何想办法从这2%里获得更大的一块呢？不难想象，这是非常困难的。Sandy Shen指出，像苹果这样的巨头也只能从这个百分比里拿到0.15%的比例，如果是一千万的交易额，到手的收入只有1.5万美金。而这只是收入，还不是利润。苹果可以拿到0.15%，那其它的厂商能拿到多少呢？不要忘了，三星在推出Samsung Pay时选择不收费。所以，想要在支付生意中赚到钱，并不是件简单的事。而想要把支付业务做的成功，就需要非常大的使用规模，因为，只有规模够大才能够盈利。Visa、Master卡，以及中国的银联和支付宝等重量级玩家，都拥有非常大的用户市场，因此它们也更容易在支付领域里获得成功。

用户对手机钱包怎么看？

只用数据说话的Gartner，对美国和德国的用户做了一些调研（调查时间是去年8月），给出了以下结论：

用户对主流支付厂商的信任排名

Sandy Shen表示，Paypal和Amazon的领先地位，受益于他们在电子商务领域上的主导地位。而一直与金钱、金融相关的银行，用户给予的信任也非常高。苹果排在第四位，虽然现在距调查的时间又过了半年，但苹果跃升第三位的可能性并不太大。谷歌的排名很靠后，这也说明，新进公司想要在短时间内大幅提升用户信任并不太容易。因此，建立用户信任度是做移动支付的一大前提。

不用手机钱包的用户，理由是什么？

没必要是最主要的原因，受访者认为现有的支付方式已经满足了他们的日常需求。同时，对于新进公司的不了解，以及一些负面新闻报道也导致了用户对移动支付的不感冒。

说了这么多，那我们要如何提升用户对移动支付的热情呢？

移动支付的三个成功关键

三个关键因素：覆盖度、用户价值和信任度

Sandy Shen表示，想要做好移动支付，就要在三点上下功夫，那就是覆盖度、用户价值和信任度。

首先要做到尽可能多的覆盖。这里说的覆盖度有两个含义，一是对商家的覆盖度，还有一个是对用户的覆盖度，也就是说，你的移动支付不仅小米手机可以用，在华为、三星等手机也要可以使用。

第二个要素是价值，主要覆盖两个群体，一是用户价值，也就是前面讲到的用户为什么要使用手机钱包？一定是有特定的使用场景，才会促使用户改变支付习惯。另外，商家价值，举例来说，商家可以根据用户位置，向用户推送附近商家的促销信息，推送一些优惠券，这就是移动支付带来的附加价值。

第三个要素是信任，看看此前提到的用户调查就会发现，用户之所以不用，很大的原因就是缺乏信任。而移动支付厂商要做的就是尽可能地提升品牌的信任度，增加用户的好感。另外一点，就是安全性。Sandy Shen认为，安全已经不是一个技术层面的问题，现有技术已经可以保证手机钱包足够安全，在某种程度上讲，手机钱包的支付甚至比使用银行卡支付来的更加安全。这一点上苹果就做的很出色，Apple Pay后台的技术搭建，包括与银行的合作以及其它手机技术的整合，使得整套方案的安全度非常高。而且，苹果在技术上达到了很高的安全性的同时，苹果还将这种安全性用一些简单明了的语言，传达给它的用户。

Sandy Shen强调，这里说的安全不仅仅是技术层面的安全，更重要的是消除用户的心理隐患，让他们放心使用你的服务。这种安全性从很大程度上来说，就是用户的认知，也就是说，在用户眼里，你的服务是否足够安全。

Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay在这三点上做的怎么样呢？

可以看到三家在用户价值评分上都是零，目前它们都只是打通了支付环节。然而，附加价值做不好的话，想让用户去改变消费习惯，接受移动支付这种新的消费方式是很困难的。从技术上来讲，Apple Pay是非常完美的产品，但用户却并不太买账。究其原因，就是用户价值这一环做的不够好。

移动支付的机会在哪里？

手机钱包的机会

在上图中，右上角是主流市场，里面有一些巨头厂商，支付宝、微信、PayPal等。左上角定义为Emerging O2O， 它们针对的都是一些垂直行业，要与传统行业结合，把线上、线下环节进行打通。这个象限也是Gartner认为比较有发展空间的方向，虽然，现在来看它的市场份额相对较小，交易量也不是特别大。左下角是Niche，它的用户场景比较受限，只适用于实体的、线下的场景，而从交易规模来讲，也只能是小额支付，因此，Gartner认为该象限的前景不是很乐观。右下角则是一个死胡同。

Sandy Shen多次强调，要做一个成功的手机钱包，就要做用户场景的铺垫。而用户场景的铺垫则会涉及到很多不同的行业。现在看比较成功的是餐饮和打车。其实，除了这两个行业外，还有很多行业。比如，做酒店机票预定、社区服务、美容，还有快递等等，这些行业都有支付的需求，因此，移动支付厂商要做的就是将这些使用场景梳理出来。

和国内相同的是，国外餐饮行业的移动支付案例也很丰富。餐饮领域的移动支付之所以做的好，是因为这些餐饮企业不需要额外投资，就可以通过移动支付提升营业额，这种双赢的局面也促成了移动支付在餐饮行业的繁荣。

交通类服务中，最火的就是打车应用。但除了打车外，公交、地铁，或者高铁这些交通工具也都有自己的APP，用户的参与情况也非常好。因此，交通行业也是目前移动支付做的比较好的领域。 

写在最后

手机钱包想要走向大规模市场还有很长的一段路要走，它的挑战是如何改变消费者使用习惯，让人们从现金、银行卡支付转变成手机支付。

只有当我们可以把钱包、各种银行卡都放在家里，只带着手机出街的时候，可能才是移动支付市场真正火起来的时刻吧。