已死CRM泡沫不小 四大步骤让CRM重生

    CRM真知

    国内企业要进入真正的CRM境界，就要颠覆传统的CRM系统和思想，从最基本的客户关系管理进入实践的过程。

    CRM完整过程

    CRM强调的是一个对客户完整的了解过程，在这个过程中，贯穿这以客户为中心的主线，而这也是企业运营流程所应该围绕的中心。整个过程以客户细分为基础，基于客户细分的不同通过差异化的影响渠道提供差异化产品和服务。

    当企业发展到一定规模，业务开始跨产品跨区域跨目标客户群进行操作的时候客户细分就越显得重要。如果一个企业的CRM项目没有进行客户细分，而仅仅是部署CRM系统，就如同空中楼阁水中花月。我们先来看一下CRM的完整过程：

    客户细分与客户价值

    国内企业的发展正在经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。大部分国内企业还处在产品开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。

    在没有导入客户细分战略的时候，国内企业的运营流程面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销、销售和服务。

    以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。

    导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个企业的运营流程，如设计什么样的产品、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。

    客户消费行为

    了解客户，不仅仅是了解客户的信息和需求，更重要的是建立起对客户的架构性认识，即从归纳的角度来模拟和实现客户的消费曲线和消费模型，从而准确的预测客户的消费趋势和消费模型，当然这些分析都是基于一个完善的客户细分的基础上的。对所有受众的消费模型分析是没有意义的，而对一个细分的客户区隔的消费习惯的分析和再现是有指导意义的。

    客户的消费曲线模型是从客户的点点滴滴消费信息积累分析而来，包括客户的特征、心理、意向、状态变化等信息，在不同营销阶段和销售阶段所体现出来的消费反应，可以经过归纳提炼映射在消费曲线模型上。

    在客户的完整生命周期内，一个客户创造的价值不仅仅是现在的客户价值，还包括未来可能产生的潜在价值，以及在市场营销活动的促进下产生的增量客户价值。因此，对客户在一个完整的消费生命周期内的消费习惯和特征、趋势进行分析归纳，可以有效的指导差异化营销和服务。

    客户导向的销售能力提升

    国内企业大部分没有真正重视客户细分和客户开发，CRM系统提供多角度的客户细分，并根据企业关注的多种要素对客户进行分级，不同级别的客户在销售团队的客户拜访计划中就有针对性的体现，包括时间段、时间长、资料准备等方面。

    现在的营销越来越注重主动出击销售。一个客户拜访计划并非简单的事情，而是有一个严格的步骤：客户分析-客户分类-确定客户访问次数和频率-设计访问线路-设计工作进度表-访问客户-填写销售日报表(操作CRM系统)-客户拜访评估。

    通过这样科学的步骤，才能实现有效的客户拜访，从而实现改善销售人员时间利用率，提高每次访问工作效率，进而有利于大客户的开发，有助于减少销售费用，最终提高销售人员的业绩。

    在复杂的项目销售中，企业可以根据客户细分，设置不同的销售小组来满足不同细分客户区隔的特别需求；而在客户细分的基础上，识别出最有价值的客户群，使精干的销售队伍和销售资源能够配合这些有决定权和影响力的客户群；同时通过激励、合理的工作安排，提高销售小组的团队精神，从而提高销售队伍力量，满足客户日益复杂的要求。