AdTime：“撕”营销 好一盘战略大棋

ZDNet至顶网软件频道消息：当资本格外青睐哪个行业时，哪个行业就会进入一个野蛮生长的周期，市场的闯入者越多，伴随而来的同行竞争也会越发残酷，就连营销手法也充满了火药味。按照“无冲突，不围观”的互联网传播法则，AdTime暂且将这种营销手段统称为“撕”营销。

很多时候看似是竞争对手的相互拆台，其背后常是有组织有预谋的，“撕”的漂亮不仅能获得一场传播战役上的胜利，往往还能为品牌带来意想不到的奇效。而且如今许多 “撕”营销，通常都隐含一个让人猜不到结局，或许是一场更大的资本运作和战略运作的前兆。如今，野蛮生长的互联网圈中“撕”营销层出不穷，AdTime就来分析这场大棋局中的关键点，为大家破局“撕”营销的实现路径。

提前部署的“控制论模式”
按照正常的传播路径，一个传播事件从发起到发酵再到引起广泛的争论是需要时间的，但由于互联网信息的海量化，并不是所有的“撕”营销话题都能“火”。所以通常互“撕”交锋中的甲乙双方在引起话题的同时，都会利用“意见领袖”进行提前准备，几乎会在话题交锋的同时，关于此话题的深度评论就会在各种媒介渠道中爆料出来，将舆论的方向引导至几个固定的方向中，以达到自己的目的。

传播学中将这种现象归为“控制论模式”，也就是将舆论从“单向直线性”变为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。不但将事炒的更大，还合理的引导、控制了“沉默的螺旋”。由于“撕”营销的传播风险较大，假如不进行提前部署，任由舆论自行发展的话往往会把营销目标引向不可控的境地去。

人人都爱阴谋论
美剧之所以引人入胜，是由于曲折的剧情中充满了成人们的智商游戏，让人看到了开头猜不到结局。拿神州专车黑Uber事件为例，此事发展的第一阶段舆论开始普遍谴责神州专车的作为，比如有人指出有悖广告法，有人指出神州公关手段拙劣等等。但这波评论尚未平复，自媒体人圈里就放出了滴滴总裁是谁的女儿，Uber总裁是谁的侄女，神州51%的控股是谁的传言，几乎把这个事件一下子提升到了“阴谋论”层级上。

紧接着的戏码又变成了各种收购与被收购的传言，包括神州专车、滴滴打车、Uber三方的新闻发言人轮番的出来否认、澄清，发布新消息。至此，这些让人看不懂的烟雾弹，已经达到了让人看到了开头猜不到结局的目的了。“撕”营销加上阴谋论，会使得营销事件本身具有意想不到的长尾效应。

跨界“撕”有点意思
如果“撕”营销中，甲乙双方是一场实力悬殊的比拼，结局早已注定的戏码很难引起人们的关注。比如假如三星天天揪着苹果说这不好、那不好，只能给人感觉他是羡慕、嫉妒、恨而已。营销界竞争对手的打击模式通常是“老大”打“老二”或“老二”挑衅“老大”，比如前不久“618”天猫的广告词直接对准京东开火，再比如王老吉逼宫加多宝等等。不过无论是老大打老二，还是老二挑衅老大，都已经不再是新鲜事。

最能引起人们关注的是跨界“撕”，比如前不久格力与小米打赌，让人一时间有了格力也要进军手机行业的错觉。事实上这只是格力出的一种营销高招。曾经消费者去商场里买空调会送一些电饭煲、电风扇、茶具，现在买格力高端空调直接送智能手机了，让消费者使用和“董总”同款手机不仅显得“格调”高远，而且又一次强调了格力在智能家居中的重要布局。

进入互联网时代后，人们接受信息的速度加快，渠道呈碎片化。而且消费者对广告的态度变得越来越敏感，品牌想在传播上出奇制胜就要勇于挑战。特别是社会化媒体接受了很多草根文化的熏陶，人们越来越喜欢直接的表达方式，再加上自媒体的发展，发声渠道的多样化，给品牌在自己地盘上“任性”的条件。所以营销的思维、语言、形式不再青睐“阳春白雪”泛儿，而是越直接越受关注，在品牌互博上是冲突越大，人们就越爱关注。就算一些出类拔萃的品牌在市场中只想做个安静的美男子，都难免遇到其他品牌的主动约架。所以，当品牌的“撕”营销从阴谋变为阳谋后，不妨借势而上，见招出招。

以当我们身处一波未平一波又起的互联网之中时，即便天天看到你死我活的“撕”营销大战“也大可不必当真，因为那些习惯了被公众关注的主角们个个都是大师级的营销高手，一不留神我们就会被他们的营销触手给抓到。