写给销售总监：业绩是管出来的 还是激励出来的？

ZDNet至顶网软件频道消息：有人问我，业绩到底是管理管出来的，还是激励激出来的？这个问题十分有趣，我们来讨论一下。  

首先设想，一个只有管理，没有激励的企业是什么样的。这个不用设想，实际上，在1986年以前，全国的销售都是没有激励的，直到一个叫傻子瓜子的公司，在著名企业家年广久的发起下，全国率先搞起“有奖销售”，当时头等奖是一辆上海牌轿车，3个月就实现了100万元利润。现在销售有提成，有奖励几乎是人人都默认的行为了。那是1986年以前的企业销售方式好，还是现在的销售方式好，勿用再讨论。有激励，会激发销售人员的干劲！只有管理，没有激励的岗位好比生产线上的普通工人，按照工时计算工资就行了。  

再设想一个只有激励，没有管理的企业是什么样的。销售总监一句话，你们去跑业务吧，跑出来了就有提成！最极端的情况，销售人员连基本工资都不要有了。这样的企业让大家联想到什么？没错，是“传销”。传销的可恶之处本文就不赘述了，以后可以再讨论。  

销售总监必然会觉得，完全依靠激励是不行的，至少，对激励得有一个制度，比如基础销售任务是什么，提成的门槛是什么，上限是什么，不同的阶段是否有不同的比例。那么这种行为，就是在激励的基础上加上了些许“管理”。  
写到这里，基本答案已经十分明确，就是，“激励”和“管理”，一个都不能少。那么，激励要激励到什么程度，管理要管理到什么程度，才是我们真正要讨论的问题。

如果销售总监把这个问题抛给销售人员，销售人员基本都会回答，激励越多越好，管理越少越好，但这就是真实的吗？我只能说，这个体现了人性的特点，愿意主动做事，但是不愿意被动接受管理。但对企业来说，这个不一定是最优的管理方法，也就是说，不是绩效最优的管理方法。  

为什么呢？因为不是所有人都具备自我管理的能力。根据专家的统计分析，我们可以把人大致分成三类：第一类：有10%的人是懂得自我管理的；第二类：有80%的人是需要被管理的；第三类：剩下10%的人是属于管理无效的：既不懂得自我管理，又不接受别人的管理。放眼到社会上来说，如果人人都具有自我管理能力，我们还需要刑法做什么？刑法的设立就是惩罚那些不懂得管理自己的人。放眼在家庭中说，作为家长，你需要管理你的孩子吗？答案也是肯定的，你不希望你的孩子误入歧途。  

梅考克曾有一句名言：管理是一种严肃的爱。在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜，这张展示牌只有1米大小，全方位地对每人、每天、每事进行综合控制。上至领导，下至员工都要进行考核，“事前计划，事中控制，事后检查，事完评价”，就挂在考核榜的下方。这是蒙牛董事长牛根生最喜欢的管理方式，是从海尔的张瑞敏那里学习过来的管理方法。  

激励到什么程度好，销售人员都希望，激励越大越好。可是销售总监都知道，老板给的奖金是有限度的，为什么有限度，因为，销售人员的奖金也是公司的成本，给太多了，公司的利润就薄了。用有限的奖金，尽可能的激发出销售人员的斗志，才是销售总监的重点工作。

之前我们讨论了管理和激励都必不可少，那么什么时候该管理，什么时候该激励？
 
笔者的观点：“能用管理之处，不要用激励，不能用管理之处，才可用激励！”
 
简单的来说，如果一个销售行为，可以用管理手段来约束的，就可以不要用激励。比如电话销售，一天需要呼出多少个电话，那么这一行为是一定可以通过管理来确认的，举例，超过100个，就算完成任务，低于100个就不行，计算起来也方便，实现起来也简单，完全没必要使用激励。再比如，消费品行业的业务员，每天拜访多少家门店，也是可以通过管理来确认的，举例，A销售员所辖区域有80家门店，必须在一周之内都拜访一遍，每次拜访不得低于15分钟，通过外勤365这种工具就可以清楚的统计出来，还没发掺假，这就完全没必要使用激励。还有，比如某大型装备厂商，要求销售人员在一周内，把客户的某处长约出来吃饭，那这个行为结果也可以简单的确认，无需使用激励。

那么，什么行为管理是无法衡量的呢。比如，对电话销售来说，打完电话以后是否能促成成交，这个就很难衡量。对消费品行业的业务员来说，如何让经销商压更多的货，也很难衡量。对于大型装备厂商的销售来说，如何让客户决定以较高的价格来购买公司的产品，仍然是很难衡量的。对于这些难以衡量的指标，仅通过管理的手段无法落实，就需要通过激励的方法来协助。并且大家都能观察到，这些指标往往都和最终的“业绩”挂钩，这也是为什么“激励”一般总是和“绩效”连在一起。

 
一个企业，在最初期的时候，管理能落实在销售身上的内容会偏少，随着企业的成熟，各种销售方法都会沉淀和固定下来，这时候，管理能具体落实在销售身上的内容就会越来越多。也就是说，企业规模越大的时候，越依赖管理。相比之下，传统行业中，管理能做的事情更多，而在科技创新型行业当中，管理能做的事情则较少。  

对于企业的销售总监来说，很重要的工作就是把适用于公司的销售方法梳理出来，形成管理制度，并且落实管理，做好过程监督。尽可能的精细，细节决定成败。制度提炼好了以后，后面就是执行，一个公司的销售团队是否有战斗力，就看团队的执行力是否强，也就是说，管理制度落实的如何。我们推崇的365销售管理法，指的就是注重制度的落地，对制度的执行形成闭环的管理，不但要求员工无误的执行，而且要求中间的管理层无误的监督，365销售管理法强调的是好的过程才有好的结果。
 
有的销售总监会说，管的太严了，销售人员会说自己不好。这种认识是致命的错误。首先，老板需要的是一个能为公司业绩作出贡献的领导者，而不是一个员工称赞的领导者。把自己定位成一个人人都说你好的领导是错误的，如果只想自己当好领导，就会很在意别人会不会说自己的坏话，这样一来反而会束缚你的手脚，使得你在做事时缺乏果敢。  

其次，只有公司好了，业绩上去了，员工的工作才会更加稳定，收入也会节节上升，这才是对员工真正的好，而不是仅仅听到几句好话和称赞。  

企业管理方法里，有一个比较重要的工具叫做360度考评，也就是说，下属也可以对领导进行考评。但是，对于销售岗位的领导，往往不用这样的工具，或者HR部门在使用的时候，会忽略销售人员对领导的评价，而更关注其他部门对销售岗位领导的评价。  

事实上，要把一个销售队伍管好，肯定会有人说坏话，除非你只给大家发奖金，不做任何管理。另外，秉公行事也会影响一部分人的潜在利益，他们肯定会说你的不好。

人管的太严会跑吗？   

有客户向我们说，不能对销售管的太严，管的太严，人都跑光了，没人干活了。如果你也这么认为，那么看这篇文章就对了。
 
众所周知，执行力最强的团队，是军人。管理最严格的，也是军人。我们在学校军训中，会被要求把被子叠成豆腐块，其实，这件事看上去毫无意义，只是为了训练军人的纪律性，服从性。  

既然军队的管理这么严格，这么苛刻，那么为什么还会有人去当兵呢？为什么军队还能训练出这样铁的纪律呢？因为所有军人都知道，如果军队缺乏纪律性，人员涣散，那么一旦战斗的话，战斗力会非常弱，那么打败仗的几率就会增加，大家自己死亡的概率也会增加，在这样的一个大的信念的支撑下，军人才会服从。  

所以很简单，管的严不是问题，人只有享不了的福，没有受不了的罪。问题在于，有没有一个信念来支撑团队的严格管理，换句话说，有没有让员工觉得，严格的管理是对大家，对公司都有帮助的。  

对于军人来说，最丢人的事情莫过于打败仗，那么对销售来说，最丢人的是什么呢？是拿不到订单！笔者曾经招聘过非常多的销售，其中大部分销售的离职都是自己主动的，在业绩实在连自己都看不下去的情况下，选择离开。作为销售管理者，这时候自己也很难受，因为没有能够切实的帮助这个销售来提高自己，拿到订单，帮助他完成自己的使命。
 
我们曾经做过一个市场调查，问销售人员，你见过最好的销售总监是什么样的，很多销售给我们的答案最终描绘出了这样的一位销售总监：人很凶，骂人 的时候毫不留情面；说一不二，布置给你的工作如果不完成会被骂得很惨；讲义气，在老板面前为大家争取奖金时很给力。

很明显，销售人员对采用严格管理方式的领导，并不排斥，因为这样的领导对销售团队严格管理的目的是提升销售的素质，能力和操守，最终能让大家都成为高素质的销售人员，能赚到钱。

所以，各位销售总监都需要注意，对销售人员管得严，本身没问题，但是如果没有告知销售人员，为什么要管的严，管得严会对大家有什么帮助，就有问题了。

这里提一个概念叫SFE (Sales Force Effectiveness)，即销售队伍有效性控制，也是外勤365的核心。目前外勤365作为一种最为普遍的销售队伍管理系统在消费品行业中有着广泛使用。目的就是帮助销售总监管理销售人员的行为，确保销售行为的有效，具体关注的信息包括：

每位销售的平均每天的销售拜访次数；不同级别的客户被销售用不同的频率进行了拜访；平均每次拜访需要的时间；平均每次拜访获得的订单量。

这些信息最终将得出结论，平均在每个客户身上花费的销售队伍成本是多少，付出这些成本，那么这些客户身上的利润如何？同时还进行了纵向的对比，即哪个销售的效率最高，为什么这么高？    

如果你的企业，确实发生了管理的太严，有大量员工离职，那么，这个时候，销售总监需要停下来做一下仔细的分析，员工离职的原因：  

1、“管的太严，原来能偷懒的，现在偷懒不了了，这样工作多累啊” 如果是这样，那么恭喜你，淘汰了本来就不属于这个团队的人。
 
2、“管的这么严，感觉是对我的不信任，既然公司不信任我，那我也没留下来的必要了”  如果是这样，那么需要警觉，告诉销售人员，为什么要采用严格管理的方式，为什么说这样的严格管理是对大家都有益的。

 
3、“管的这么严，钱还给这么少”。
 
请注意，这里重点在于，钱给的少了。理论上来说，管理的越严格，需要给员工的基础报酬是越高的，正如特种兵的伙食待遇要远远好过一般兵种一样。此外，销售总监还需要告知销售，严格管理后，带来的业绩提升，会间接的提高提成收入。
 
还有人会提出这样的观点，销售是一个创造性的岗位，因此需要非常宽松的环境来有助于销售的发挥，不能做过多的管理。这样的观点其实也是有一定道理的，特别是在特定的环境下，也就是说，在特定的行业中。比如科技型企业，创新型的企业，互联网企业等等。因为在这种企业中，商业模式不但不是一成不变的，而且经常发生变化，经常会出现无心插柳柳成荫的局面，因此如果有高级人才来做出创新型的贡献，会对企业的帮助很大。在这种行业中，不但是销售岗位，其他的如研发岗位，市场岗位，甚至行政岗位，都需要创新型的思维，不适宜管的过于严厉。  

如果你的企业不属于这些行业，那么，就请尝试一下，向管理要效益吧，因为，管理是种严肃的爱。（外勤365 刘昭）