乐露萍：QQ浏览器的90后态度营销

ZDNet至顶网软件频道消息：90后已经成为互联网消费市场的主力，但是90后的生意却不好做。

90后的“个性”和“自我”在各个方面都挑战着传统营销的模式和渠道，让品牌开始思考什么样的方式能够吸引90后的目光。

和书籍比起来，电影和明星对年轻人的直接影响，毫无疑问更强。

10月21日，QQ浏览器举办的品牌微电影《选择，我要的现在就要》启动仪式暨导演分享会在中国传媒大学举行。腾讯移动互联网事业群市场部总经理乐露萍表示，QQ浏览器此次品牌活动主要针对90后展开，QQ浏览器也一直在洞察90后。

著名导演张一白应邀指导这部微电影，这位身材与QQ公仔有几分相似的导演在台上谈起自己当年学开挖掘机的经历，幽默的语言不时引起大学生阵阵欢笑，现场，一个女生对身边的同学说：“这还是个萌叔。”

比大叔更能吸引年轻人的是迅速崛起的李易峰，李易峰在90后眼里的地位堪比80后眼里的周杰伦。

当然更接近年轻人的除了电影和明星之外，就是大学校园。

“站在你的角度看世界”

想要与90后沟通，首先需要了解并理解他们。90后不一定需要教条和指导，但是他们渴望认同和支持。

“90后是成长在互联网环境中的一代，他们中的大部分人伴随着腾讯产品长大。所以，90后对于我们来说是非常了解，而且是非常重要的用户群体。”乐露萍如此解释选择90后作为主要受众的原因。在她看来，更深层的原因来自于90后不同于70后、80后的一些特质，并且随着90后成长，他们在社会中的作用越来越重要，这些特质开始成为推动互联网发展，甚至推动社会进步的因素。

作为QQ浏览器“我要的现在就要”品牌推广第二季的重点之一，这部由“青春片教父”张一白指导，“国民校草”李易峰参演的微电影在活动现场受到了学生热切关注。该片以《选择，我要的现在就要》为主题，讲述90后勇敢做出选择并为梦想不断坚持的故事，阐释品牌核心主张。为了更好地展现“选择”主题，《选择》剧组已启动全网征集男女主角活动，希望找到代表微电影主题精神的90后出演。张一白透露，微电影将采用AB双结局的方式，由90后来选出他们希望的故事结局。

“90后更愿意做他们自己，不会空喊口号，而是有了梦想立即行动。他们也更自由，少了很多束缚和拘束，所以他们面对选择更加坚定。QQ浏览器很欣赏这样的人生态度，也希望通过鼓励这样的态度而拉近与90后的距离。”乐露萍阐释了内部调研得出的结论。

去年QQ浏览器推出“我要的现在就要”系列品牌传播口号，就已表明对年轻群体的理解和重视。今年，QQ浏览器将品牌传播概念聚焦于“选择”这个核心词。90后已经成长到需要面临许多人生选择的阶段，因此90后的选择态度正是他们人生态度的一个缩影。QQ浏览器将90后的选择态度理解为勇敢选择，敢于坚持，拥有梦想，立即行动——“选择，我要的现在就要”品牌核心主张正是要大声表达90后的选择态度。

“用你的方式与你对话”

以往的营销推广大部分以“我说你听”的方式，但面对90后，更重要的是品牌说的内容是为了引导他们来说。

为了更好地表现对90后选择态度的理解和鼓励，QQ浏览器首次启用代言人，并选择最当红的“国民男神”李易峰，尝试娱乐营销，并邀请张一白导演指导拍摄这部90后青春主题微电影。“我们不仅仅希望90后关注，还希望引起90后的群体共鸣，并鼓励和引导他们。所以我们找了一个能够帮助我们与90后沟通的伙伴，也决心尝试90后更喜欢的表达方式。”

在谈及代言人的选择时，乐露萍表示，选择李易峰不仅因为他最当红，在90后群体中拥有极高人气，还因为他阳光向上的个人形象和励志的奋斗经历与QQ浏览器的品牌调性相符。“李易峰与QQ浏览器的品牌主张很契合。他本身是一个坚持梦想不断努力的代表，现在终于获得了回报。在合作过程中，他本人非常认可我们的主张，甚至参与到我们的一些内容创作中。”

事实证明QQ浏览器的选择相当精准，李易峰为QQ浏览器拍摄的首支TVC上线当天，“选择，我要的现在就要”就窜升到新浪微博热门话题总榜第三，3天内阅读数超1.2亿次，两天内单条微博“点赞”超过10万次，5天内视频点击超过400万次，同时用户还自发分享、创建与“选择”相关的话题讨论，引发了90后群体热烈讨论。

“90后还有一个重要特征是，他们不喜欢被动接受，更希望主动参与，多渠道接收信息。而且，年轻、高参与度也是腾讯用户的特征，所以这些互动环节也是基于腾讯的基因。因此，QQ浏览器突破传统的直推营销方式，开展微电影全程参与和各种线上线下活动，深入校园、粉丝群体，进行双向互动，吸引用户参与，多维度、多角度将信息传递到用户层面。”乐露萍说。

除了品牌传播积极向90后靠拢，在产品功能层面，QQ浏览器也体现出年轻化的特征，重点迎合90后的兴趣偏好和使用习惯：推出个性化卡片功能让用户自定义自己的浏览器首页；业界创先推出90后热衷的视频弹幕功能；通过个性字体与皮肤设置功能让90后有更多选择。乐露萍说：“用户在QQ浏览器里的体验也是他们选择态度的体现，每个人都有不一样的信息需求和喜好，所以我们不仅是在品牌主张上理解90后，在产品上也支持90后的各种选择。我们希望与90后平等沟通，并通过不断努力，成为年轻人首选的品牌。”

问答：Q：新营销 A：腾讯MIG市场部总经理 乐露萍

Q：现在各种细分功能的APP层出不穷，手机浏览器的市场空间还有多大？与APP相比有何优势？

A：确实有这种声音，大家都用APP，是不是没人用手机浏览器了。但实际上，根据我们的数据，在移动互联网用户中，至少有超过一半以上的人使用手机浏览器，这个比例已经持续很多年了。浏览器、APP都是用户接触互联网丰富内容的渠道，所以我们觉得不会是东风压倒西风。

QQ浏览器相比垂直类的APP区别有很多，比如速度很快、搜索方便，我们还做了语音搜索，效果也不错。此外，浏览器提供的是完整解决方案，这是它和垂直APP很大的区别。比如，QQ浏览器有一个个性化卡片功能，喜欢李易峰就可以订阅他的卡片，李易峰的新闻会第一时间推送，他的演出信息可以跟进，他演的戏可以通过浏览器观看，所有的追星需求完全可以通过QQ浏览器一站式地解决，而不需要看新闻去一个APP，看视频去一个APP，看小说再去另外一个APP。

Q：为何采用“选择，我要的现在就要”作为品牌传播的核心主张？

A：我们想，用什么样的点能让现在的年轻人、90后有共鸣。90后特别忠于内心，他们很愿意付诸行动，独立思考和动手能力特别强。我们觉得这其实和QQ浏览器的核心价值观非常契合，就是速度要快，浏览器如果不快就失去了它的意义，没有人愿意去等一个很慢的浏览器。年轻人也是，我有个想法就要马上做。这就是“我想要的现在就要”，和QQ浏览器追求的速度感是完全吻合的。

另外，浏览器是一个综合解决方案，不同的人在浏览器里指指点点，其实背后反馈的是不同星座、不同性别、不同喜好。比如男孩去QQ浏览器搜的是体育新闻，女孩子就不会关注这些事。我们通过他搜索的内容能看出他是什么样的人，因为他的选择代表他的喜好，他的性格。同样，选择QQ浏览器也代表了一种个性，选择自己想要的速度和内容。再上升一个层面，对人生的选择，是忠于内心还是听爸爸妈妈的话，还是听了别人的说法就改变了自己的选择，或者坚持自我。这样的价值观和年轻人非常吻合，所以我们就把“我要的现在就要”加上两个字：“选择——我要，现在就要。”

Q：为何选择微电影这种营销方式？具体而言，微电影是如何承载营销传播功能的？

A：非常好的问题，之前的TVC广告是一锤定音的态度层面，李易峰站出来说“选择，我要的现在就要，自己的世界只让自己指指点点”，但这只是开始，我们想怎么让这件事在社会上发酵，让更多的年轻人产生共鸣的同时也能贡献自己的内容。90后动手能力特强，非常想参与，我们就想怎么引发年轻人都来参与。有了这样一个一锤定音的广告后，可以再把它具体化一点，比如诠释什么是“自己的世界只让自己指指点点”，什么是“选择，我想要的现在就要”。所以我们采用微电影模式，在故事里通过痛楚和矛盾突出主题。

微电影前面是一个具体的故事，会讲年轻人在面对选择和冲突时的态度和自己的坚持。后面我们还会采访很多的90后，也会把他们面对选择时的态度表现出来。包括海选男女主角，剧情上让用户选择AB结局，全程让年轻人参与，这是我们的初衷。

Q：QQ浏览器的营销价值如何体现？

A：现在 QQ浏览器月活跃已经超过2.3亿，这是一个有着巨大的流量和用户活跃的地方，相信能做的事情有很多。最主要的还是精准化推荐，因为用户访问时，在用户协议授权的情况下可以判断用户的一些偏好，我们会根据用户行为给用户“画像”。

因为QQ浏览器提供的内容、服务是多样性的，比较多的机会是做交叉推荐。比如推广对象在浏览器里看玄幻类小说，那么推送同类题材的游戏的效果就非常好，游戏推广方很认可我们带给他们的用户质量和活跃度。再比如在资讯中心、腾讯网看财经新闻的用户比较多，我们可以推送基金、理财产品，券商也在和我们做推广合作，转化率非常高。我们的投放看起来很简单，其实背后有一套完整的逻辑算法，产品模式集中于多内容管理推荐和根据用户行为做计算。