AdTime：“情怀营销”你真的看懂了吗？

ZDNet至顶网软件频道消息： @张小瑾：For Paul Walker. We never say goodbye, never say goodbye.说起来，我算不上铁杆的《Fast & Furious》粉，但是这些年一路看过来，就像是一种习惯。习惯了银幕上的每次驰骋，每一次虎口脱险，每一次Happy Ending。并且它的每一部都没有让我失望。情不知所起，但一往而深。

@虾皮披头五：我觉得特别莫名其妙，保罗生前也不是什么大红的明星吧，演技也没有说特别的好，也没有获得过什么奖项，也没见过他多少粉，怎么死了之后一群人又可惜、又缅怀，弄得什么似的。

@Arc：诚然，作为铁杆粉的你看到略知皮毛的其他人在祭奠或是称赞自己偶像时，本能会有保护心中偶像不受"盲目"群众评头论足的反应，但换句话说，"盲目"能持续多久，个人认为人的感情本身就盲目，千变万化，稍纵即逝的感情，做一停留弥足珍贵。所以说是跟风也好，从众也罢，看到你欣赏，你怀念的他被他人欣赏怀念，你也不过众人。

以上都是来自豆瓣网友对《速度与激情7》的评价，这部二流的商业电影系列搭着“情怀营销”的快车，上映15天已经达到了20亿票房，豆瓣评分也刷到了8.8分，不禁感叹“演员出事片商乐死”。二流的商业系列成功变成了“情怀营销”的狂欢。要说在美国保罗·沃克是有被缅怀的民众基础，而在中国这里也有这么多人去感伤追忆，“情怀营销”的底牌是什么你真的看懂了么？

其实“情怀”并不是个新词，表面上看情怀只是一种精神品质或者一种生活境界，谁都可以拥有，比如最近那位“世界这么大，我想去看看”的平凡的辞职老师，也可以因情怀而走红。不过，如果观察互联网上的情怀基因就可以发现，普通个体借助情怀引爆一个事件的可能性相对较小，其实并不具备典型性。而AdTime认为当情怀用于营销时，则必须具备下面这几点因素：

有“连贯性”基因的情怀
回过头来看《速度与激情7》，本片之所以能大打情怀牌在于男主角保罗的意外身亡。通常好莱坞对待这种意外有三种备选方案：一是利用替身、特效和旧镜头剪辑，继续完成主角的其他戏份；二是改变剧本，让角色“消失”或“死亡”；三是重新拍摄。最终制片方选择了第一种方案，因为第二种方案很可能会让保罗的粉丝、亲友们伤感，百害而无一利。而方案一用替身+特效的做法不但能降低成本，还使影片在营销中获得一种有“连贯性”的基因，并让保罗的原有粉丝和亲友们借助电影有释放“情怀”的出处，这也是保证眼球效益和成本回报的最佳方案。

参与营销的人有普遍的粉丝基础
不同于网上泛滥的心灵鸡汤和情感夜话，情怀常常与某个确定的人或者群体联系在一起。情怀之所以被引爆乃至被营销，是因为参与营销这个人的社会知名度，比如罗永浩和他的锤子；雷军与他的小米；褚时健的：人生总有起落，精神总可传承。AdTime分析认为：情怀营销之所以成功的原因之一，是与互联网思维的互动，即得益于互联网社交和粉丝效应。没有孤立的情怀，只有孤独的粉丝，这或许就是情怀的魔力所在。

承载着一群人的共同回忆
最近几年，在食品饮料行业中兴起“复古”浪潮，其实背后也是“情怀营销”的内核。比如停产15年的北冰洋汽水、熊猫雪糕的重出江湖就算是一个典型代表。因为在日新月异的发展过程中，人们总是对物质匮乏年代中那些美好的事物记忆深刻，乃至于对这些事物有一种刻意美化的欲望，于是就制造出了更多能引发共鸣的话题。

一旦“情怀”上路，切莫轻易中断
在这里必须要谈一个反面教材，那就是罗永浩的锤子手机。当手机成品还没影儿的时候，罗永浩的粉丝们就被他的“情怀”醉得一塌糊涂。不过事实证明：再铁杆的粉丝也受不了现实中的反复无常。老罗竟然自己承认情怀营销出现问题，粉丝的情怀靠的是一种连贯性的思维，要让粉丝跟随你的脚步，认同你的价值观，在营销价值体系中最忌讳的就是中断性。戏都唱不下去，观众能买账吗？

另外，AdTime对于“情怀营销”还有这样的心得：每次“情怀营销”都是人们对于理想主义的进一步实践。它建立在每个人对美好事物的向往与回忆中，带一种精神追求的内核，正因为现实生活中大多数人缺乏明确的精神需求，致使“情怀营销”大有用武之地。然而“情怀营销”并不是那么好一蹴而就的，需要经过时间的缅怀，集体的回忆，精心的提炼，最重要的是诚意而实在的好产品、好作品。