AdTime：做营销，千万别忘了构建消费情境

ZDNet至顶网软件频道消息：常规认为，需求决定消费，而生理需求、情感需求，是人们产生消费的主要或必要因素。例如：买一件衣服是生理需求，衣服是生活必需品；买一件Gucci是情感需求，凸显生活品味，满足消费价值观。当今，随着经济水平的提高，人们在情感端的消费占比逐渐增加——人们会为优质的用餐环境而多付费用；为娱乐和便捷服务买单；为受到尊重而买单。大家的基本共识是，消费需求已经发生了改变，并进一步影响到了消费行为。

然而，对于营销人员而言，如果仅仅围绕需求端进行营销策略的制定，那就大错特错了。在当今，包括精准营销在内的以锁定消费需求为核心的多种营销方式并行，却同样难以解决消费者消费行为牵引的工作。原因何在？因为除了消费需求，消费情境亦是影响消费者行为的重要因素之一。

 
在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为。贝克情境理论提出了17个影响消费者行为的情境变量，其中可以归纳出六个情境因子:情绪、环境、营销、时间、物质及互动因子。

情绪因子：消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

环境因子：消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。在线上则体现为minisite设计是否合理、美观等。

营销因子：是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等，这在线上最为常见。

时间因子：影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。这在线上最典型的体现无异于“秒杀”、“秒抢”“抢购”等活动了。

物质因子：消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
互动因子：消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。在线上则体现为，Minisite或者游戏的互动性及互动便捷性（UE等）。

总之，消费者的消费行为往往不是既定的, 而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的, 容易受到以上六个因子的情境影响。AdTime泰一传媒认为：需求为里，情境为外，两者共同作用于消费行为，两者都不可偏颇。近些年来，技术型广告公司开始兴起，在分析用户需求及人群属性方面日渐成熟和完善，并正在颠覆传统广告公司以内容和创意为主导的广告业态。但是，作为技术型广告公司其中的一员，AdTime却坚持认为，单纯以挖掘购买需求的营销，往往忽视了构建具有驱动性的消费情境，其很难从根本上改变消费行为及消费偏好，很难达到用户长期占有的目的。

那么，如何构建具有驱动性的消费情境呢？AdTime认为，一是靠内容构建，二是靠创意构建，前者是构建情境的基石和原材料，后者是构建情境的表现方式和呈现效果。

AdTime是国内首家以“内容营销”为发展重心的广告技术公司。AdTime拥有国内最专业的SNS+社会化媒体行为分析营销平台，将多种社会化媒体产品相结合，通过趣味性/娱乐化(Interesting)、利他性/价值性(Interests)、创新性/思想性(Innovation)、互动性/共鸣(Interactive)、及时性(Instant)和整合性(Integration)6I组合创意，将内容和创意移植到用户的视线中，营造专属广告客户的消费情境。

除了整合社会化媒体内容，AdTime还与国内多家电视台、影视公司及导演合作，将最优质的内容引入到消费情境当中来，并辅之以完美的人群匹配和需求匹配，其所呈现出的广告张力和人群牵引力是前所未有的。可以预见，以消费情境构建及消费需求挖掘为“双引擎”的一站式整合营销将成为未来的营销主流。