谁偷了你的顾客

    现在假如你是一名顾客，你正打算进行下一次采购。请仔细考虑一下，是什么因素促使你在不同的产品供应商之间做出抉择的？仔细分析一下你的决策思路以及影响决策的各种因素，是产品的因素占主要地位，还是包含了其他的考虑因素？比如说，如果你已经是某家公司的顾客，对它的产品亦非常了解，那么你与这家公司的接触点体验（touchpoint experiences，即在寻找、采购、付款、交货及售后服务的过程中与企业的接触经历）对你换生还是守熟的采购决策有着何种程度的影响？

    对大多数顾客来说，是继续从现在的供应商处采购还是另选别家在很大程度上取决于在接触点上互动的经历。即使你对现有供应商手中的产品十分满意，但是与之交往中不愉快的经历轻易就会使你弃他而去。与供应商在接触点上的良性互动可以促使你继续与之合作。如果其他供应商能够做到这一点，也完全可能把你争取过去。

    如果某家企业与你进行接触点互动的流程实际上是由作为顾客的你来设计的，并在你决定到底是换生还是守熟的时刻为你提供了你最重视的东西，你会怎么办？虽然这家企业的产品与其他企业的产品难分伯仲，但是它却能够完全站在你的立场上与你进行互动，你会不会选择这家供应商呢？

    作为顾客，你的回答必然是肯定的。

    既然企业已经充分了解了顾客的这种心理，为什么不这样服务自己的顾客呢？要真正理解“以顾客为中心”的经营宗旨，企业就必须站在顾客的角度，明确自身的改进方向。

    一、把握互动中的机遇

    顾客与企业的员工、流程以及营销渠道的接触互动，为企业培养其忠诚度提供了绝佳的机遇。企业要做的最重要的事情是使顾客在与企业的众多流程、渠道和部门的接触过程中获得一个一致而且连贯的个性化体验。

    站在顾客的角度看，他们与企业的接触点有很多，每一个接触点对企业来说都是机遇与风险并存的。（见表一《顾客与企业接触点一览》）从表中可以看出，顾客需要的是：

    ·横向体验：一种单一渠道的、长期的关系

    ·纵向体验：不管利用何种渠道，都能保持一种连贯一致的体验

    在这种情况下，企业所面临的挑战是汇总每个顾客与企业有过的接触历史全纪录，并将之提供给员工，以便为顾客提供连贯一致的个性化体验。

    如果你的一个老顾客正在进行产品选购，并通过互联网向你索取产品信息，那么你就要保证，他通过其他互动渠道获得的信息必须与你通过互联网给他发过去的信息保持一致。如果企业在网站、广告或者某份促销邮件上宣布了要对某些产品实行25%的降价优惠，那么当顾客亲临销售商店或者致电企业的服务中心时，那里的员工也必须保持完全一样的口径。

    确保在不同渠道都能保持连贯一致的顾客体验可能比较困难，但是如果对这一问题给予足够的重视与投入，还是不难解决的。真正具有挑战性的问题反而是，通过表一中的众多并行的互动渠道获得连贯一致的顾客信息。顾客希望他是与一个单一的企业打交道，这就要求组织各个职能部门之间（例如销售部、财务部、客服部等）实现通畅的顾客信息交接与共享。不仅如此，各个渠道之间的信息共享也是非常必要的。顾客与任一渠道的每一次接触都必须看作是他与整个企业的一次接触，而不仅仅是与某个具体渠道的接触。如果一个顾客致电企业的电话服务中心，这一信息不应仅为该中心所控制，包括各种渠道在内的其他相关接触点也必须及时掌握这一情况。

    只有把表一中的横向与纵向环节结合起来，才能实现真正的顾客关系与顾客忠诚度管理。