谁偷了你的顾客

    三、区别顾客欲望与需求

   “顾客欲望与需求”是一个大家耳熟能详的词汇，但是真正理解其含义的人却少之又少。大部分人不了解“欲望”与“需求”之间的区别。然而，只有了解这一点才能成为成功的企业。所以，如果你想使你的企业获得成功，就必须懂得其中的差异。

    “欲望”是顾客明确表达出来的希望实现的结果，而“需求”则是驱使他们产生这种欲望的潜在的价值或利益。

    例如，商务人士经常有租车的欲望，但是租车公司实际上并不是在满足顾客对汽车租赁的需求。顾客有租车的欲望，但是他们实际的需求是自由来往于机场、火车站、酒店、商务地点以及家庭住所等地方。所以，租车公司的运营范围实际上是属于后勤服务业务。因而它们的竞争对手绝不仅限于其他租车公司，同时适宜它们经营的业务范围也绝不仅限于租车业务。

    “欲望”与“需求”之间的差异至关重要，企业必须敏锐把握这一点，并在关键的接触互动之中充分利用它，最大限度地吸引顾客。

    现在的问题是，多数企业认为自己不但了解顾客的欲望，而且了解他们的需求。结果，面对看似没有尽头的顾客愿望名单，企业往往疲于招架，焦头烂额。企业的管理层经常为顾客提出的种种近乎无理的条件而分心，结果反而无法集中精力解决那些真正影响顾客忠诚度的为数不多的重要问题。

    因此，我们建议企业专注于提高顾客忠诚度的决定性因素。不能再任由顾客予取予求了！企业必须明确决定顾客忠诚度的关键所在，对其他的问题不予考虑。

    这一重要认识会对你的企业产生重大的影响。现在的企业往往不惜工本把资源大量消耗在满足顾客提出的各种欲望与需求上，但结果收效甚微。为什么会出现这种情况？就是因为绝大部分顾客提出的欲望与需求实际上并不能驱动他们的购买行为与忠诚度，而企业又没能够准确捕捉到为数不多的几个能够驱动其购买行为与忠诚度的关键因素。

    四、 满足顾客的关键需求

    假设你现在知道了顾客的种种（与价格无关的）欲望与需求，并在一个水平坐标上对它们进行分类整理。（见表二《专注于决定顾客忠诚度的关键因素》）其中左右两端分别列出了两组导致极端行为的关键因素，如果位于左端的关键条件没有实现，顾客就会流失；如果企业具备位于右端的关键条件，就能成功吸引顾客。至于留在中间的要求，在数量上它一定远远多于位于两端的关键条件。

    这种将顾客需求/欲望一分为三的方法为企业提供了一个理性的标准，使企业可以确定哪些领域是自己应该优先关注并投入资源的，哪些领域应该减少投入。

    位于坐标左端的少数需求是必须优先满足的。在一个顾客轻易就可能流失的年代，如果不能尽快满足这些需求，顾客很快就会弃你而去。

    满足了必须满足的需求后，接下来需要优先解决的就是位于坐标右端的需求了。满足顾客的这些需求，可以使你的企业鹤立鸡群，吸引更多的新顾客，因而从竞争对手的手中夺取市场份额。

    至于大量位于坐标中间的顾客需求与欲望，企业在确定投资方向、管理重点等时原则上可以完全不予考虑。单独来看，这些需求对顾客的购买行为没有多少实质性的影响。 

    导致顾客弃企业而去并与之产生磨擦的最严重的消极因素是企业不够殷勤，并缺乏能力。

 在当今顾客的心目中，殷勤的服务证明企业有一种积极主动、配合密切的文化氛围。但是仅仅做到这些是不够的。

    顾客在描述理想的企业服务时，经常会用到“移情”这个词。所谓移情，是指企业员工在与顾客打交道时，能够意识到顾客的感受，然后根据这些认识站在顾客的角度为之提供最周到的服务。

    而检验能力最好的标准就是结果。无论你的员工专业技能多么过硬，服务态度多么体贴，如果无法达到顾客所要求的结果，顾客就会认定你们在接触点上做得非常失败。善于经营的企业往往会给予直接与顾客打交道的员工一定的权限，允许他们当场拍板给予顾客优惠。

    只要你能够满足这些要求，就能够吸引顾客或者把他们从竞争对手那里争取过来。可以确定的是，为顾客提供个性化的产品、服务以及接触点体验是提高其忠诚度的积极因素之一。

    因此，企业不仅要了解顾客希望得到什么，还要了解他产生这种欲望的原因。无论是在产品设计还是推销的过程中，必须聚焦于这个原因，并明确你给予顾客的并不是一种产品或一项服务，而是一个能满足其需求的解决方案。只有这样，你才能为顾客带来最终的价值。