围城——电商与传统渠道的博弈

ZDNet至顶网软件频道消息：钱钟书的《围城》一书家喻户晓，“围城”经常被用来比喻站在不同处境的双方只是看到对方的优势，而忽视对方的劣势和自己的优势。如今中国IT行业正在面临的电商与传统渠道的抉择，恰如围城。

2014年前三季度，中国智能终端（即PC、平板和智能手机的合称）销售量为3.8亿部，同比增长15.6%。 其中通过电商渠道销售量为5080万部， 同比增长77.4%。

IDC高级研究经理武止戈认为2014年线上线下渠道融合在个人IT 渠道方面体现尤为突出。一方面，今天的传统电商为了扩大自己的经营区域或者营销模式，纷纷建立或者公开自己的实体渠道体系，如阿里巴巴投建淘宝村，小米、京东等企业的渠道体系也渐渐浮出水面。另一方面，各个传统厂商纷纷布局互联网，无论是从产品、组织结构、渠道上，还是从销售模式上都转向线上线下相融合。在产品方面，传统厂商相继推出互联网品牌，如小新、荣耀、大神等。在渠道方面，传统厂商加强了在官网与网络旗舰店的销售推广。在宣传和体系方面，传统厂商成立了独立的营销体系，例如联想中国区总裁未来将负责联想新成立的互联网公司。

电商拼命地想走出来一窥更大的市场，而传统厂商又拼命想一览互联网里面的精彩，这像极了围城。

IDC高级研究经理武止戈认为未来的电商个人IT市场会呈现如下五大特点：

1.电商销售月度趋势更加平均

2014年前三个季度，智能终端销售量中的 13.5%来自于电商市场。无论是80后和90后的年轻客户群，还是 60后和70后的中年客户群都习惯于或者已经开始尝试从电商采购IT产品。IDC 消费者最终用户调查显示，2000 元以下的消费IT产品通过线上购买的比例更高。电商采购动机已经从当初的价格因素和促销冲动，转变为今天的理性日常消费的手段。电商销售的节奏已经日趋平均， 更加接近整体个人IT市场的节奏。

2.电商的真实销量成谜，电商和传统渠道之间的博弈仍待解决

任何事物的快速发展必然会伴随着一些瑕疵，比如电商的真实销售量。有多少是黄牛和灰色渠道通过线上买入？有多少是真实的消费者购买？2014年黄牛和灰色渠道的涌现成为各个IT厂商最头疼的问题。有些IT厂商过分依赖电商渠道，大幅收缩自身在传统渠道的销售，而活跃于电商中的黄牛和灰色渠道使得这些IT 厂商的销量纷纷出现下滑。尤其在5-6级市场，很多厂商的零售店频临倒闭。IDC认为，这种现象在电商初期的发展中是必然的，而随着中国智能终端渠道格局的日益稳定，电商和传统渠道之间的博弈有望逐步得到解决。 

3.电商渠道下沉已成必然

2014年上半年中国整体智能终端市场中，5-6级市场占比为47.3%。随着电商增速放缓，各大电商纷纷开始布局拿下最后的5-6级市场，甚至是农村市场。 2013年工信部发布的《促进信息消费扩大内需的若干意见》第十二条明确提出“拓宽电子商务发展空间。完善智能物流基础设施，支持农村、社区、学校的物流快递配送点建设。”“大力发展移动支付等跨行业业务，完善互联网支付体系。”这进一步促进了电商渠道体系的完善与下沉。IDC认为2015年是电商大规模渠道下沉的一年，传统渠道和电商将面临新一轮洗礼。

4.中国电商市场跑赢欧美

经过最近2-3年的高速发展，中国智能终端市场的电商渠道占比在2014年第二季度达到了13.9%，超过了美国、德国等传统电商大国，这成为中国智能终端电商市场发展的一个里程碑。 IDC 认为今后中国电商市场将呈现两个主要的趋势：第一，中国电商从向海外学习转变为自我变革，并且将有更多的海外公司开始学习中国电商的运作思路和模式。第二，如何突破新的天花板将成为中国电商接下来需要思考的问题。

       全球主要国家智能终端市场渠道销售量比例 2014年第二季度

数据来源：《IDC全球智能终端季度跟踪报告，2014年第二季度》

5.2015年部分产品线将保持高增长态势

IDC认为笔记本、智能手机、平板等业务的电商增速在未来将有所放缓。但是，台式机尤其是组装机等产品仍将保持高速增长，因为一方面台式机在过去几年一直以传统渠道销售为主， 电商基数比较低，另一方面，越来越多的DIY客户开始通过线上来购买组装台式机。IDC预计这一趋势会进一步影响 2015年智能终端市场的渠道格局变化。

今天的中国个人IT市场，电商与传统渠道的格局在双方的博弈中动荡调整，同时也孕育着无限商机。