2012美国数字产业前景报告之数字广告

数字广告

显示广告印象数至少达10亿次的大品牌广告商在2011年的每个季度均出现增长

过去几年，随着广告技术、创意和确定目标功能的重大提升，显示广告领域发生了迅猛的变革，为广告商和发行商带来更多的价值。随着广告营销的改进，显示广告覆盖更多的消费者，在线显示广告市场将呈现持续增长，其地位将仅次于搜索营销。

Facebook在线显示广告印象数份额达27.9%

显 示广告领域的增长和创新的众多受益者包括网络发布商。在美国，Facebook是2011年发布显示广告最多的公司，印象数超过1.3万亿次（市场份额为 27.9%），为排在第二位的雅虎的两倍多。雅虎显示广告印象数为5290亿次，微软凭借超过2150亿次的印象数紧随其后。排在第四的是谷歌，其 1739亿次印象数主要来自YouTube。Facebook上的广告结合了搜索广告很多的特性，如细分目标、小广告形式和自主购买，为很多想整合搜索和 显示广告的广告商提供了独特的产品。

美国十大在线显示广告商

2011 年，大品牌广告商持续加大了在数字广告的投资力度，其标志为：显示广告印象数至少达10亿次的大品牌广告商2011年每个季度均出现增长。2011年第四 季度，有145家广告商的显示广告印象数超过10亿次，该数字较2010年第四季度增长了38%。同期显示广告印象数至少达30亿次的广告商数量从26家 增加至46家。大广告商增加数字投资表明，他们越来越喜欢通过数字广告这种形式，向目标受众展开有效的品牌营销。

显示广告印象数达10亿次的大品牌广告商数量增长状况

广告测量的调查结果令人膛目，也清晰地说明提高整个行业的透明度和责任感的必要性，这也是2012年及以后的发展趋势。

-能见度：31%的广告印象没有被人注意过，这大概是因为人们在广告加载时迅速滚动页面所导致，或者是因为他们并没有滚动到广告所在的页面底部。网站的广告可见比例并不一样，从7%到91%不等。

-地理有效性：平均4%的广告印象发布于目标区域以外，但个人营销活动的这一比例则高达15%。很多情况下，广告投放于广告产品未出售的市场，这意味着广告投资的浪费，广告有效性未如理想。

-品牌安全：在所调查的营销活动中，有72%至少有部分广告投放在被广告商认为"品牌不安全"的内容旁边，即那些内容会引起异议。这类不安全的广告投放存在损害品牌的风险，会给数字营销生态系统的所有成员造成麻烦。

-目标受众：尽管所调查的营销活动中大部分都针对内容，但也有很多是采用目标定位的。在所有采用目标定位的广告中，73%的印象数针对 行为特征，而不仅仅是基于年龄、性别和家庭收入。这表明显示广告越来越多地利用行为定向，这一趋势在2012年很可能会持续。另外，所调查的目标定位广告 的投放有效比例从14%到96%不等，这表明基于cookie的目标定位还存在着不足，仍仍需要提高有效性。

通过解决这些问题以及其它与数 字广告投放和准确度相关的问题，该行业将能够给在线广告带来更多的价值，提升广告供需之间的平衡。随着我们增强对广告投放的理解，以及对新的广告准确投放 工具的利用，行业中的所有成员对这一营销渠道将有更多的信心，促使数字广告全面实现它的潜力。