Adobe建议中国营销人员拥抱用客户体验新阶段——整合内容和创意

ZD至顶网软件频道消息：11月12日，Adobe和首席营销官理事会（CMO Council）的最新发布的《2015年亚太区数字营销业绩报告》（2015 APAC Digital Marketing Performance Dashboard）研究显示，中国营销人员应将关注重点转向市场营销的发展新阶段，提高对内容和创意整合的重视程度。因为内容和创意的整合是改善客户体验的基础，驱动客户进行数字交互的要素，及企业组织协同合作的关键。

第四年度《亚太区数字营销业绩报告》由首席营销官理事会联合Adobe共同发布。此项研究涵盖对900多名高级营销人员进行的为期三个月定量实地调查项目。该报告首次对创意能力和内容交付速度两大项进行了评估。此两项新内容对于交付贯穿数字世界和现实世界的整合且引人入胜的客户体验至关重要。

《2015年数字营销业绩报告》显示，91%的中国营销人员认为数字营销可以为公司创造竞争优势，与2014年的87%相比，其对数字营销的认可程度有所提升。然而，本报告对创意能力和内容交付速度进行的首次评估，却揭示了下一阶段客户体验中所蕴藏的挑战。

Adobe大中华区董事总经理黄耀辉表示：“《2015年数字营销业绩报告》显示，28%的中国营销人员认为创意和内容开发可以按照需求，进行临时处理；无任何企业级、贯穿全局的战略推动其发展。更甚者，仅42%的市场营销人员建议内容创作人员合作，彼此分享创意内容，协调统一整个客户接触点的内容。”

黄耀辉先生表示：“本年度调研报告新添加的两大项内容，还表示尽管企业越来越数据驱动，但都尚未产生整合的数据驱动型创意和内容开发。长久以来，组织孤岛始终是数字转型的痛点之一，不过企业现在已经更聚焦于如何利用数据解决这一痛点。然而，我们发现创意和内容开发中也存在孤岛，并将妨碍客户体验的提升。而客户体验正是实现竞争优势及业务成功所必需的关键因素。”

《2014年亚太区数字营销业绩报告》中更多关于中国的重要发现包括：

• 仅46%的中国市场营销人员认为得到了高级管理层的大力支持，并乐于尝试和测试新项目，低于亚太区平均水平（59%）。
• 评估和分析已经成为现代数字营销部门的标配，84%的亚太区市场营销人员表示正在利用营销技术平台进行分析和报告。然而，44%的中国市营销人员却表示其工作效果不如人意，或者需要提高报告能力。
• 移动端仍是中国市场营销途径的中心，并且32%的中国市场营销人员表示，整合的移动体验是其客户旅程的关键元素，领先亚太；但在香港，只有19%的营销人员对此表示认同。18%的中国市场营销人员表示，其在规划客户体验和交互时，会采用移动优先的思维方式，与亚太区平均水平持平。
• 数字营销活动会产生海量数据，虽然51%的中国市场营销人员利用数据汇报KPI；但仅有2%的中国市场营销人员会利用数据，在整个活动周期中持续监测营销效果，并根据效果，对营销活动进行必要的改变和调整，在亚太区排名垫底。
• 只有3%的中国市场营销人员认为数字分析技能是重中之重，并且仅6%表示企业内有经验丰富的专业数据分析人员；大多数中国市场营销人员（54%）认为其技能正在提升，但仍任重而道远。

首席营销官理事会营销部门高级副总裁（SVP of Marketing, CMO Council ）Liz Miller表示，2015年《数字营销业绩报告》揭示中国市场营销人员已经进入数字转型的第二次浪潮。

Miller 女士表示：“中国营销人员已经不再争论数字化的价值了。虽然部分企业才刚开启数字化旅程，但其问题的核心已经是如何部署数字营销战略，以及更好迎合客户期望，而非是否应该向数字化转变。营销人员希望通过聚焦内容、创意和移动端，重新开启数字营销革新之旅。”

Liz Miller建议中国市场营销人员对以下三个领域给予重点关注：

• 不断报告业务KPIs，及从业务目标定义数字化成功——呼应领导团队需求。
• 重新定义数据意义，并将其视为客户意志体现，而非仅是报告指标。
• 以内容和创意为核心，配合强大的组织数据思维和执行力，便能大力向前推动客户体验。