多渠道零售制胜关键：确保信息与定价的统一性

ZDNet至顶网软件频道消息：假日购物季中，各类促销及折扣信息层出不穷。品牌如何打破混沌，在多元化的零售渠道发布一致性的促销信息及产品价格呢？

购物者期待得到统一的促销信息，以获得良好的消费体验。聪明的品牌总能想办法确保信息和定价统一。特别在节假日期间，所有零售渠道都应发出清晰一致的信息，定价也要有可预见性和统一性，这一点尤为重要。各渠道信息和价格的统一不仅可增强品牌体验，最终也能为品牌带来更高的营收。

不过如今，要实现统一性似乎难于登天。因为消费者可以通过不同方式在不同时间、不同地点获得各类信息，包括在网店中通过智能手机比价、在工作时收到促销电邮、或者在电视机前通过平板电脑用APP购物等等。此外，许多在线零售商还会各自为政地去为产品定价，这时要确保客户获得统一的价格信息就更是难上加难了。

Digital River帮助成千上万的零售商应对信息及价格一致性的挑战。我想谈谈如何随时随地确保信息、价格的统一，并赢得更多销量。

信息统一

品牌如何通过实体店、电商、第三方供应商等线上线下不同的渠道来确保信息发布的一致性呢？

答案其实并不神秘，那就是多渠道品牌需要多渠道信息管理。要适时向潜在消费者提供准确的信息，这需要线上线下多种媒介平台的整合传播。正基于此，通过扩展多渠道销售，就能扩大品牌的影响力和转换率，这样做便可以确保不同的消费者通过不同渠道接收到统一的信息。

然而，如何才能明智地管理多渠道市场营销，以实现效率的最大化呢？媒体购买的方式成本不菲，因此应该充分地去分析信息传播的效果，以寻找到哪些信息能发挥有效的影响力。明确能产生最大投资回报的来源，这将有助于以后更好地投资。在假期购物季，我们应该找到那些最有效到达消费者的渠道并在此发布信息。举例来说，如果通过电子邮件发布广告的转换率比较高，那么我们就应进一步发挥电子邮件的作用。节假日营销充满了惊喜和意料之外，因此高效的市场营销工作要做到充分灵活。

从源头掌控品牌的信息同样重要——首先需要管理好自己的网站。就某些产品类别而言，超过80%的消费者都会在最终购买前访问品牌厂商的网站。这是因为消费者希望获得全面的信息、清晰有价值的资讯、以及丰富的品牌体验。只有品牌厂商才是提供这些信息、资讯和体验的最佳渠道。。网站做得越吸引人，购物者就越有可能按照品牌所希望的方式来访问网站并“接收”品牌所想传递的信息。传递的信息越清晰有力，渠道合作伙伴就越有可能利用这样的信息，向消费者去讲述品牌故事。要确保信息一致性，先要把厂商自己的工作做好。

统一定价

品牌厂商如何确保所有渠道定价统一呢？特别是在节假日期间会出现多渠道纷纷打折优惠促销的情况。

品牌要严格一致地进行掌控，以确保价格一致性。多年来，消费品牌一直采用MAP（最低广告价格）和UPP（单方面定价政策）的方法来管理价格，并取得了不同程度的成功。最低广告价格（MAP，即Minimum Advertised Price），是厂商和经销商共同约定的产品最低销售价格，以保护经销商免于由激烈价格战引发的利润挤压，同时也能最大限度地减少厂商品牌声誉的损失，从而使得厂商和经销商都能获利。单方面定价政策（UPP，即Unilateral Pricing Policy），是厂商单方面确定最低价格标准，经销商必须遵循这一标准，并不能自行提供任何打折、回扣以及奖励的活动。由于卖家会不断挑战厂商，力压厂商去接受他们的定价政策，因此价格工作需要长期不断地付诸努力。品牌应该在多渠道建立统一的定价政策，而且不遵守该政策就要受到处罚，这样才能保护自己的品牌形象，并为消费者提供一致、可靠的价格。违规情况必须受到处罚，这一点非常重要。

上述规则对大型的第三方供应商和网上商城也同样适用。第三方网上商城现象或许是厂商丧失定价权所遇到的最大挑战。亚马逊、eBay、天猫等网上商城为独立销售商提供了能挑战品牌厂商定价权的渠道。跟应对传统的零售合作伙伴一样，网上商城卖家价格违规同样应受到处罚。如果网上卖家不支持厂商的定价要求，那么就要让这些卖家受惩罚，包括因违规而取消他们的销售权、无法再享受到下一季的促销政策等，这便能约束他们去遵守规定，避免厂商丧失定价权。价格一致性是值得品牌厂商奋力争取的一件大事。

直达消费者成功开展销售

凡是真正重视自身品牌价值的人，就会认识到一致性信息和定价的重要性。本文给出了一些实践方法，您可据此通过多元化零售渠道达到一致性目标。不过最重要的一点其实很简单，那就是厂商要自己去销售自己的产品。一些近期研究发现，直达消费者的销售渠道在今后几年会超越所有其它的渠道。我们发现了一个或许比较令人吃惊的问题，那就是直达消费者的销售渠道反倒能通过增加与客户的联系互动来增强厂商的多渠道战略。此外，直达消费者的销售渠道也是品牌打造强大一致性信息、建立清晰的价值驱动定价策略的最佳途径。

在这个节假日购物季，尽您所能地在所有零售渠道发布一致性信息，采用一致性定价吧。如果您还没有开始通过最重要、最具有一致性的渠道，也就是您自己的渠道为产品销售打下基础，那么从现在就开始吧！