英国圣诞订单问题带给我们什么新启示？

ZDNet至顶网软件频道消息：走在零售前沿的英国零售商，在过去的圣诞期间采取了哪些措施应对“黑色星期五”和“网络星期一”的购物狂欢呢？又遇到什么新难题？中国的零售商可以在今年的网购盛宴中借鉴哪些经验，蓄势待发？请看美国市场调研公司 YouGov近期的一篇调研报告。

据 JDA 委托的一项调查研究表明，超三成 (31%)英国网络消费者的圣诞期间订单出现了问题。调查发现，在网购遇到问题的消费者中，49%遭遇无人签收，45%遭遇到货延迟甚至包裹丢失。上述数据表明，即使是在特殊的圣诞档期，许多零售商家也未能满足网购消费者的期望值——与之形成对比的是，在去年的调查研究中，过去一年网购订单出现问题的消费者仅占五分之一。

14年圣诞期间，相当一部分 (39%) 在线消费者使用了“线上下单，线下提货”服务。免运费 (61%) 和方便性 (53%) 是这些消费者选择该服务的两个最大动因。但是，圣诞期间使用该服务的消费者中，仅有三分之一多一些 (34%) 的消费者声称次年圣诞期间会更多地使用该服务。另一个有趣的现象是，有四分之一的在线消费者表示，他们特意选择了在提供“线上下单，线下提货”的零售商处进行购物，而未选择仅仅提供送货上门服务的零售商。

JDA 零售战略总监 Jason Shorrock 指出：“2014 年圣诞期间，在送货上门这一传统交货方式以外，网购消费者已经真正将‘线上下单，线下提货’视为另一种可行的交货方式。在网购交货方式和交货时间方面，消费者希望获得更大的灵活性；与此同时，很明显，圣诞期间送货上门常常遇到无人签收。随着越来越多的消费者选择可提供“线下提货”的零售商，未来，唯有能够保证完美订单履行的零售商方能成为最后的赢家。事实上，我们的研究显示，在接受调查的消费者中，近五分之一的消费者本次圣诞期间改投过其它零售商家进行购物，原因主要是由于他们原先选择的零售商无法提供所需商品或是交货时间不能满足消费者要求。”

本次在线调查显示，圣诞期间选择“线上下单，线下提货”方式的消费者中，有 40% 对这一服务表示满意；但调查同时也发现了一些需要改进的领域。超过三分之一 (35%) 的“线上下单，线下提货”消费者都遭遇了一些影响购物体验的问题。在遇到问题的消费者中，30% 是由于门店人手不足导致提货等待时间过长，29% 表示门店内没有设置专门的提货区域，还有25% 的消费者反映店员无法为其拣货或拣货时间过长。

从更宏观的角度来看，本次研究发现，47%的英国人至少有一半的购物行为发生在网上；并且，在圣诞期间在线购物的人群中，18%的消费者表示他们的实际网购金额超出了原计划。研究还发现，由于零售商将订购截止日期设置在圣诞节一周前甚至更早的时间，许多消费者 (29%)比原计划更早结束了圣诞采购。事实上，17%的消费者表示，电商的订购截止日期反而促使他们转投实体店进行采购了。尽管部分零售商推出了额外送货服务，下单时间最迟延至 12 月 23 日（并保证圣诞节前到货），但仅有 8% 的消费者表示使用了该服务。

Jason Shorrock 补充说：“英国在线零售业的增长势头并无放缓趋势。但与此同时，消费者对零售商的服务期望值也上升到历史新高。这就意味着，一旦某家零售商未能满足需求，消费者立刻就会转投其它商家。相应地，这也对零售商的供应链能力提出了更高的要求，尤其是在最忙碌的圣诞期间。‘黑色星期五’和‘网络星期一’等零售现象已进一步推高了消费者的需求，但零售商们却苦无良策去应对高峰期的需求。圣诞档期的购物体验通常会影响消费者接下来一年甚至更长时间内的消费习惯。当下，行业毛利普遍走低，零售商更需要确保能够在实体店和电商网站都能为消费者带来卓越的体验。那些做不到这一点的零售商在下一个圣诞节到来之时日子将会比较难过。”

关于本调查

所有数据均来自美国市场调研公司 YouGov，除非另行注明。样本范围为 2398 名成年人。具体调查于 2014 年 12 月 29 – 30 日间在网络上进行。所有数据已进行加权处理，可代表所有 18 岁以上的英国成年人。本调查由 JDA 委托进行。