为什么生产商等不及要“直达消费者”？

ZDNet至顶网软件频道消息：1984年，CompuServ公司因其成功推出网络商城而成为首批试水在线购物体验的机构之一。然而30年后，许多品牌生产商却才开始初步尝试电子商务领域且举步维艰。为什么没有更多的品牌跟进呢？

原因显然不是商机不足。福雷斯特研究公司称，到2017年，美国零售额中的六成都将与网络有关，即每年相关金额将高达3700亿美元。此外，据普华永道的一项调查显示，美国在线购物者中的52%是抱着直接购买的目的去浏览品牌和生产商网站的，这背后的推动力量是更多的产品选择及品牌忠诚度。

除了商机在不断增长这一点不容置疑之外，直达消费者（DTC，Direct-to-Consumer）销售将为生产商带来重大优势。许多购物者在搜索产品进行决策时，都会想要先浏览下生产商的网站信息。既然如此，生产商为何不趁此刻抓住销售机会呢？通过在网站上添加购买功能，生产商可直接进行销售，而不用再通过零售商，这也能让生产商立即掌握“消费者到底想要什么”以及“为什么”的一手资料。甚至，整体的购买趋势、地区偏好以及产品定位等商业信息也可轻易获取到，这些不仅可供给内部使用，也可与零售合作伙伴共享，从而加强整个渠道合作。

虽然直达消费者的销售有优势和商机，但许多生产商仍不愿这么做，他们担心这样会令传统的渠道合作伙伴不满。不过这样的担心着实不必要，因为DTC不会损害渠道合作关系，而且在许多情况下，DTC甚至会强化渠道合作。生产商的网站一方面会给消费者提供直接购买的方式，同时也将告诉消费者其它购买渠道，将消费者引向合作伙伴的网站或当地实体店，这两种做法同时存在并不矛盾。事实上，消费者会从最适合自己需求、最符合自身利益的渠道购买，因此我们应尽可能为消费者根据自身偏好做出商品购买选择提供方便，这样才是最明智的。

很多情况下，“渠道冲突”不是零售合作伙伴提出的，而是内部销售机构提出的反对意见。许多行业，特别是消费类电子和服装生产商，在多年前就提出DTC商务能与零售合作共存。现在，数十个其它领域的行业，包括玩具、电动工具、家用和个人电器、健身、美容、体育运动等也都从前辈身上学到了经验。

不过，要让DTC业务做到稳健发展、具有竞争力，这确实需要付出很多努力，比如必须提供足够的资源支持，不仅要管理电子商务网站运营，还要提供坚实的市场基础。生产商的电子商务网站必须与自身的品牌形象相契合，而且能充分满足因特网的原生需求，包括搜索引擎优化（SEO）、社交媒体等。当然，可靠的供应链物流支持和客户服务能力也是不可或缺的。因此，正是由于缺乏人力资源和专业技能，许多生产商往往选择将这部分业务外包给电子商务服务供应商。

无论是采用内部还是外部实力，或许DTC电子商务最难回答的问题就是如何进行产品定价。许多生产商认为定价必须全部采用制造商建议零售价，这样才能保护渠道合作伙伴。但若要采用这种策略，品牌反倒容易受到损害。

消费者去生产商的网站浏览会出于各种不同目的。一方面他们可能只是对最新产品信息进行调研，另一方面也确实有许多消费者考虑直接从生产商处购买，有的还愿意接受略高的定价。但是，如果同样的商品零售合作伙伴售价却比公司网站上低20%到40%，那么客户很可能会感到心里不是滋味。

如果您还比较幸运，那么消费者会到零售合作伙伴处购买您的产品。但与此同时，客户也可能完全放弃购买，更糟的甚至会去购买您竞争对手的产品。若是如此，您的网站是品牌的直接延伸，让客户拥有如此不痛快的网络体验，也会损害到您的品牌。

相反，如果您网站上的商品定价与消费者看到的平均零售价持平或略高一些，那消费者就会真正拥有选择不同购买途径的主动权。消费者可选择当前最方便、最合适自己的渠道购买，这也能为您的整个渠道生态系统提供支持。

生产商本身拥有吸引消费者的天然优势。要充分利用这种商机，让您提供给购物者的购买选项不同于零售商。除了准确及时的产品信息之外，生产商还能提供“无穷尽的”产品多样化组合，包括独特的产品捆绑优惠以及清仓甩货机会。零售商的库存空间是有限的，生产商必须与其他销量领先的品牌乃至零售商自己的内部品牌展开竞争。作为生产商，您应当在电子商务网站上提供更多选择。

DTC销售显然正在走向主流，也能进一步增进与消费者的关系，获得重要的客户信息，提高渠道营收，并保护品牌忠诚度。通过提供优质的购物体验，产品生产商能更好地服务于客户的长期利益，同时也让自己受益。