赛迪顾问：汽车电商发展中的对策分析

ZDNet至顶网软件频道消息： 近年来，受益于中国经济的快速发展和庞大的人口基础，电子商务在我国获得了空前发展，涌现了如阿里巴巴、京东、当当、唯品会、聚美优品、科通芯城等各类电商企业。电商企业通过互联网逐渐改变了旧的商品销售模式，给消费者带来了诸多便利和实惠。在互联网覆盖面日益广阔的大背景下，许多传统行业逐渐被电商企业渗透，从而涌现出一个个享誉业界的新电商。消费品领域迄今仍未被突破的似乎只剩下汽车和住房了，而近一两年汽车电商开始成为一个备受关注的领域。以天猫、京东为代表的电商平台，以易车网、汽车之家为代表的专业汽车服务网站，以车享网为代表的厂商销售网站等都开始向汽车电商进军，试图抢占这个极具潜力的市场，那么汽车电商是否可以像京东商城颠覆传统家电大卖场那样，重新定义汽车销售市场呢？

一、我国汽车电商正在起步，还处于商业模式探索阶段

四类汽车电商各具优势，互补合作成为当前主流

汽车电商可分为四种类型，第一类是综合性电商平台，如淘宝汽车频道（曾经也被称为天猫汽车馆）是由淘宝（或天猫）开设的汽车销售子平台；第二类是汽车网站类电商，如易车商城、车商城等由易车网、汽车之家等专业汽车网站在发展过程中建设的汽车销售网站；第三类是车企电商，如车享网、Tesla官网等由上海汽车、Tesla等汽车生产厂商直接建设的汽车销售网站，第四类是如庞大汽车网、正通汽车网、车家佳等由传统经销商发展起来的经销商电商。由于汽车电商整体来看尚处于商业模式探索期，加上汽车商品本身单价大、服务链条长使得其销售流程比较复杂，在现阶段仅靠一家之力尚不能完全实现汽车线上交易线下提车，互补合作成为各方谋求发展的最佳策略。例如京东与易车网建立战略合作关系，后者在京东商城开通了进行整车交易的易车网官方旗舰店和进行零配件交易的易车车品专营店；阿里巴巴与广汇汽车合作，共同打造专注于二手车的O2O交易平台；吉利、比亚迪、上海通用、广汽丰田等车企纷纷在天猫汽车频道开设整车在线销售的旗舰店。

各方积极试水汽车电商，并取得一定效果

国内有多家综合性电商、专业网站和汽车厂商对汽车电商的商业模式进行不同方向的探索。最早行动的是综合性电商和汽车厂商。早在2010年国内就有两家汽车生产厂商开始尝试通过互联网销售新车，当年8月力帆汽车曾经联合淘宝网推出过“1元钱秒杀汽车”的活动；而吉利汽车迈出的步伐更大，当年12月吉利汽车进驻淘宝网，开通了“全球鹰淘宝官方旗舰店”。2012年梅赛德斯-奔驰（中国）两次与京东商城进行合作，通过京东在线销售旗下Smart品牌汽车，并创下89分钟内销售出300辆的记录。2013年在7月25日至8月11日，淘宝网联手神龙汽车、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽、吉利、比亚迪、江淮等10家汽车厂家举办了首届“天猫汽车节”在线直销活动，在18天里一共卖出3430台汽车。

专业汽车网站、汽车经销商也快速跟进，积极探索汽车电商新模式。汽车之家、易车网等专业汽车网站一方面开始通过“双十一”购物节进行汽车促销活动，另一方面不断尝试新的汽车电商商业模式。2013年汽车之家通过“11•11疯狂购车节”活动，最终汽车销量接近15000台；2014年汽车之家更进一步，首次实现线上全款购车、线下提车的促销活动，“双十一”当天售车2488辆，销售额2.23亿元。易车专注于与经销商建立合作关系，2014年“双十一”期间举行的“购车狂欢节”，全站实现总订单532331。二手车电商车易拍通过自建的评估拍卖系统，“双十一”期间交易汽车台数3011台，交易额9131.74万元。

二、受制于汽车商品的消费特性，汽车电商发展还面临较多问题

面临传统消费习惯的挑战

汽车作为一种特殊的耐用消费品，商品价值高、购买频次低、用户体验权重大、物流运输特殊、上路行驶相关证照、保养维修多，使得汽车电商不能像主营日常消费品的垂直类电商如1号店、唯品会、聚美优品等能够仅凭自身力量解决商品流通中的关键难题，在较短时间里探索出成熟的商业模式，从而快速取得突破。此外，汽车电商作为汽车销售的一种新渠道，还未被广大消费者所熟悉，加之汽车购买流程相对复杂、商品单价高，使得消费者通过电商渠道购买汽车相对谨慎。尽管上述四类汽车电商进行了积极尝试，并取得了一定的成果，但是与传统销售渠道每年数百万量的汽车销售量相比，汽车电商还存在非常巨大的差距。

商业模式有待进一步完善

现有的汽车电商所扮演的角色更多是图片展示、价格比对、预约预定，还未实现全款支付、汽车交付等功能，而其他领域的电商基本都能实现从交易发起到线上全款支付再到线下配送交付，相比之下汽车电商的商业模式还有待完善。由于汽车商品消费的特殊性、上路行驶管理的复杂性决定了在现阶段任何一类汽车电商都很难仅依靠自身力量解决网上售车过程中的所有问题，只能通过与传统销售渠道互补合作实现线上线下的对接，共同培育汽车电商市场。

从新车销售过程来看，目前的互补合作模式中，消费者通过综合性电商、汽车网站类电商，进行线上信息搜索、产品比价、试驾预约、产品预订，然后转交给线下4S店或经销商电商，汽车电商在上述过程中的作用主要是集客，钱款支付、提车等环节还需在传统经销商的实体店里完成。但是这种互补合作模式受到合作经销商地理布局的限制，短期内很难实现全国范围的市场覆盖，使得电商的优势难以全面体现。另外，互补合作这一相对松散的模式造成了经销商线下服务与线上价格常常存在差异，价格透明度不高影响了用户购买意愿和满意度。

传统汽车（新车、二手车）销售中，货款支付、汽车贷款、货物融资等金融服务已经比较成熟，但是对汽车电商而言，如何与汽车金融更好的融合也成为急需解决的问题。如果发展像汽车之家在2014年“双十一”中推出的全款购车汽车电商交易模式，汽车电商需要大量的资金先期“囤货”，需要汽车电商具备强大的资金或融资能力，除车企电商和综合性电商外，其他汽车电商还不具备上述能力。而天猫汽车联合蚂蚁金服在2014年“双十一”中推出的余额宝线上支付订金线下4S店提车、根据天猫和淘宝消费记录提供分期额度支持的交易模式，已经具备汽车消费贷款的特点；如何向大批尚无天猫和淘宝相关消费记录但信用良好的客户提供类似的金融服务或成为下一阶段需要解决的问题。

车企在产品端的强势一定程度抑制了汽车电商发展

汽车本身是一种具有强品牌属性的商品，车企一直以来对经销商和消费者具有的强势品牌影响力，经销商只有获得车企授权才能销售相应品牌的车辆，且经过授权的经销商通常只能销售同一或相关品牌的汽车商品，使得经销商的区域布局完全受制于车企。汽车电商本质上是一种汽车经销渠道，车企在产品端的强势一定程度上抑制了多品牌卖场式汽车电商的发展，而车企对经销商地域布局的限制，制约了其他汽车电商在尚未有经销商覆盖区域的汽车试驾体验和商品销售。反倒是大型车企控制力不强的二手车电商市场，发展的相对较快，以车易拍为代表的二手车电商，不仅拥有对二手车价值专业评估经验，又通过电商扩大了市场覆盖范围、积累了评估和交易的数据资源，已经探索出一种相对成熟的商业模式。

三、培养消费习惯、加强互利合作、创新商业模式

以消费者利益为中心，培养消费习惯和用户黏性

互联网对传统行业的影响正在不断加速，汽车电商有望借助互联网的力量重新定义汽车销售与服务渠道，尽管从当前的发展来看尚存在诸多难题，但是随着消费者对汽车电商认识和信任的加深，一旦时机成熟，汽车电商将迎来多方共赢的光明前景。从其他综合性电商的发展过程来看，用户的信任度是电商模式是否被广泛接受的关键指标。对上述四类汽车电商而言，当前的首要任务是以消费者利益为中心，构建起一个服务于此的商业模式，培养消费者的习惯和用户黏性，通过持续的信息提供、零配件销售、试驾保养等服务取得用户信任，在用户换车或者周边人事购车时会尝试通过电商渠道完成全部交易。

传统汽车销售渠道的利益相关者应当积极参与其中，获得互利共赢效果

当前汽车电商尚处于探索期，不同类型汽车电商在信息展示、试驾预约、车型预定、维修保养等服务上都需要进行多方位合作，传统汽车销售渠道的利益相关者应当以开放的心态积极参与其中，可以通过互补合作方式打通汽车电商的完整渠道。

以4S店为例，目前新车销售对传统4S店来说基本不赚钱，后期汽车的保养维修服务才是其主要利润来源。由于汽车销售本身的复杂性，4S店的积极参与、合作不仅可以利用汽车电商平台的线上交易、促销活动提高交易量，而且有利于打通汽车电商线下环节，实现O2O中的线下提车或者接受维修保养服务。

随着我国汽车销售增速的下降，车企面临竞争压力将逐渐增大，它们一方面会通过自建汽车电商拓展销售渠道，建设“专卖店型汽车电商”，另一方面也会积极与其他类型汽车电商合作、搭建“大卖场型汽车电商”，共同推动在线售车市场的发展壮大。车企对经销渠道的控制放松和对汽车电商发展的开放心态会进一步促进汽车电商之间的合作氛围，从而形成多方共赢。

继续探索创新商业模式，整合相关资源

四类汽车电商如果能够通过创新合作的方式整合相关资源，打通汽车消费过程中从生产、销售、物流、维修、保养、牌照、二手车、汽车金融等全服务链条，有望成为汽车电商中更具竞争力的参与者。一旦更好的创新商业模式被探索出来，使消费者能够实现网上下单、分期付款、送车上门（定点自提），同时享受到标准化、透明化的后续保养维修服务，汽车电商领域新的市场机会必然会得到充分的发掘和利用，给广大消费者、车企、汽车电商、汽车售后服务企业、金融服务机构等相关各方带来巨大利益。