IBM Joyer：BAO提供可执行的洞察力

ZDNet至顶网软件频道消息 IBM 6月23日在北京举办了2011 IBM 信息管理与业务分析论坛，其新兴市场部门信息议程总监Joyer Mascarenhas在会上发表了“释放信息价值，优化业务成果”的演讲。向与会人员介绍了BAO，并深入分析了BAO给企业带来的价值。他表示，BAO的价值在于为用户提供可执行的洞察力，在合适的时间帮助用户决策，给出答案。

以下是演讲速记：

我们关键的问题是，我们今天会讨论的就是组织有很多的数据，有不同种类的数据，问题是你如何去释放信息的价值，如何去推动洞察，如何去实现最大的潜能。在业内有很多的讨论，就是关于信息优化和信息分析也就是BAO，BAO的定义是什么？就取决于你谈论的是什么。我给大家举一些例子，可以明确地显示什么是BAO，首先我会谈一下Watson，我的同事会具体的介绍Watson，这里就不多说了，但是Watson是很好的案例，可以告诉你可以有很多的数据、比如说结构性的数据，来自于非结构性的数据，数据库的、声频、音频的，把所有的问题整合在一起，提出更多的答案，这是很大的事情。大家想象一下，在你的CEO或者CFO，或者销售和营销的部门里面，回答一个问题的话，谁是具有盈利性的客户的，可能需要回答这个问题要三到五天的时间，那就太晚了，而且是没有竞争力的。所以BAO的概念就是说你有能力使用数据，实时的使用数据，然后提供你的回答，而且帮助我们取得业务的进展。所以BAO是要提供正确的答案，而且是在合适的时间、合适的语境下提供正确的答案，这是非常重要的，要及时、准确的信息，而且给业务的使用者在合适的时间给这些业务使用者提供答案。很多时候，你得知道你未来走的方向，比如说你需要有一个新的客户或者新的市场，如果说你能够知道为什么会有某种趋势不断的发生，你能够作出很迅速的反映，这就是我们所说的，就是业务分析和优化，就是BAO，大家可以听到我们说到的业务分析这块，就是我们如何去分析让我们的业务，如何去应用这样的分析，然后取得这种洞察，所以如果你看到我们要做的事情是什么？我们要即时获取数据、不同种类的数据，从交易系统里面，银行系统或者是金融系统、客户关系系统，在实时获取这些数据，然后确定你需要应用的洞察是什么，有哪一些可行性的洞察力。

可行性的洞察力指的是什么呢？就是你有一些信息，你可以使用这些信息在合适的语境下进行使用，然后帮你作出很好的业务决策，后实现业务的优化，你有了可行性的洞察力之后，这就会提升你的业务的结果，所以收集数据，然后回顾这些数据，然后进行决策，这就帮助你能够优化你的业务绩效，所以现在正当其时，为什么呢？因为我们有很多的数据了。因为现在每家公司内部都有很多的数据，所以现在要做什么呢？我们不是简单的去有更多的信息存储，我们的问题是我们如何去使用这些信息，如何去应用我们的洞察。所以为了让大家更好的理解，我会使用一个例子，是BanKorp，是一家虚拟公司，我给大家举这个案例，看它所面临的业务问题，我们可以应用BAO在你的组织里面帮助你解决这些问题。BanKorp刚刚兼并了一些新的公司，他们进行公司的重组，他们想能够提供各种金融服务，比如说零售业务或者是商业银行业务，而且他们希望能够给客户带来一站式的服务，所以他们希望能够交叉销售而且再销售，基于现有的客户基础，而且是新兴的客户，大部分的组织优这样的业务要求，不论是银行也好，是电信公司或者是保险公司或者是其他的一些提供商都有这样的业务需求，所以BanKorp的高层管理层有三个主要的业务重点：第一，他们想增加客户的保留度，他们要确保目前的客户能够不会流失；第二，他们希望吸引新的客户，希望能够增加他们的市场份额，并且能够建立起友好的竞争关系；第三，他们希望能够优化他们的这种业务，能够更有效率的使用他们的资源，比如人力资源和财务资源，这就是BanKorp面临三方面的挑战。

所以今天对于BanKorp的挑战，它们对于大部分组织来讲，它们有不同的系统，有不同的业务部门使用不同的系统，而这些系统之间互相不会有交流的，比如呼叫中心系统，家庭保险盒汽车保险这样的系统，还有零售银行和商业银行业务也不是能够联系起来的，所以挑战就是说如果把这些整合在一块儿，就是说这些客户给呼叫中心的代表打电话的时候，这个呼叫中心没有相关的客户方面的资料，所以BanKorp就有这样的一个挑战，这个呼叫中心的代表没有获得他们必须的关于客户的信息，而且因为他们不能够有办法获得这些家庭保险或者是汽车保险体系的信息，所以客户就不高兴了。作为公司，BanKorp又不能够提供一种给客户个性化的服务，因为他们不知道作为一个客户行为是什么、需求是什么，所以这种会导致客户的满意度在不断下降，因为客户不满意了，因为BanKorp对于他的有关信息都不知道，而且他给呼叫中心打电话的时候，他们不能够获得满意的答案，这是整个大公司、大的组织目前正是很头疼的一个问题，即便是小和中型的企业，在不断增长业务的时候，有新的客户的时候，也会有类似的问题。所以解决方案是什么呢？就是我们需要有一个跨不同信息来源的不同系统的、不同业务部门的、不同种类的这种数据，有的结构性数据、有非结构性数据，有的是来自销售系统、有的是来自营销部门，所以我们需要有一个比如说有合同、比如说语音的记录，就是把所有的这些系统能够整合到一块儿，能够建立起客户的单一视图，减少呼叫中心的成本，同时让他们去理解客户的需求是什么。

这样有了一个单一的客户或者能够建立起这个组织的中层客户的相关的项目，这样有360度的对于客户的信息的掌握，而且通过这种社交网络能够知道你这个客户对你的品牌的评价是什么，特别是通过因特网或者通过社交网络。有了这样一个反馈之后，能够在你的分析中间进行决策，能够找到最好的机会，能够为你的客户提供最好的服务。所以我们能够做什么呢？能够带来什么样的结果呢？IBM通过投资，客户通过了投资来采取的方式，给它的客户、给它的供应商，帮助他们能够推动业务的发展，所以它实现了40%的项目的增长，这是很大的一个ROI，而且有740万美元经营绩效的增长。

我们说到端到端的成本，另外能够实时制定决策，而不是去等待数据。这是一个很大的差一点，使得你能够和别的公司、别的组织区分开来。第一个我们在这里谈到的战略重点就是我们如何能够维护好我们的客户，如何能够增加我们对客户的了解。下面一个挑战就是我们如何需利用这样一些新的能力，吸引到新的客户。BanKorp这个公司当时遇到这样的一个挑战，就是他们正在进行很多的市场活动，但是大多数这种营销的活动都是基于一些臆测、猜测，他们并没有一个实际的高级的方法来瞄准这样的客户进行，第二个挑战，是否把正确的营销活动部署到正确的客户身上，这是一个挑战后来发生了什么样的事情呢？他们确实遇到很多的挑战，就是整合这样的一些营销活动，通过一个数据的一些应用来整合这些营销活动，这是一个很大挑战，他们无法切实地了解这些营销活动的结果是如何，到底是成功的营销活动，是否在某一类客户群那里获得成功，或者是全部是一个失败，所以我们现在看到了公司花了很多的钱进行销售和营销的活动，但是却无法追踪这些营销活动实际的结果。所以我们需要去改变这种情况、改善这样的状况。

我们到底该怎么去改变呢？也就是要应用分析的工具，因为我们有很多历史的数据和信息，通过这些我们了解客户的行为，我们还有不同人群之间的数据，这些都是在我们的数据库中获得到的，我们可以获得这些数据，并且用一些分析工具去定义正确的针对某一类客户类型使用什么样的产品组合，这样就能改善实际的应用，为了能够做这件事情实施这样的战略，我们需要具备这样的能力，就是能使用不同的情景进行分析，比如说对于一些敏感性的分析进行建模，以了解我们有哪些活动可以带来最好的结果，什么样的营销活动我们是用来瞄准哪一类型的客户群。基于这样的一些理解、基于这样的一些应用我们就能改善数据库的应用，我们就能够增加客户的满意度。

通过应用、分析工具来处理我们已经具备的数据，已经获得的数据。我们就能够增加将产品组合与客户进行正确匹配的机率，因为我们知道没有一个放之四海皆准的方法，所有这些方法我们都依据客户的需求，因为高价值的客户是给我们带来最大的收入和利润的方法，但是我们必须选择不同的渠道来接触不同的客户满足他们的需求，所以我们必须在考虑中平衡这些因素。我们看到的结果有一些什么样的呢？通过应用这样的分析工具我们得到什么样的结果呢？我们可以看到，交叉销售活动参与者增加了600%，我作为一个客户，比如我是BanKorp的客户，我有各种各样的账户，或者有一个财务或者是信用卡上的账户，基于这样的分析，这个BanKorp就能够了解我的需求，并且能够卖一些我需要的产品，包括汽车保险产品或者是房屋保险产品，交叉销售参与者增加了600%，同时减少了营销的成本，这是很好的例子，告诉我们的客户确实可以通过这样的活动来减少营销成本20%，因为不需要把信发给所有的客户，而需要把信发给具有针对性的客户，这当然是基于我们对客户的洞察，这样的话能够增加数据的使用效率。

我们通过这样的活动到底可以得到什么样的附加价值呢？就是能够增加市场推广和销售团队之间的一种合作，因为他们现在开始进行沟通了，这是一种常态的沟通，彼此协作、协调，进行很好的整合，这也是我们得到另外一个附加价值的益处。所以我们需要采取一些战略去维护好现有的客户，现在我们应用一些分析的工具去吸引新的客户的到来，最重要的一点是如何改善我们的运营、如何增加我们的效率，包括资源利用效率、包括财务资源利用效率还包括资产利用效率，这都是我们需要改善的地方。有一个挑战是因为公司都是以一种条块分割的方式运作的，彼此的业务部门并没有彼此进行很好的沟通，比如销售团队、人力资源团队、财务团队并没有进行很好的沟通。资源的规划是各个部门都在进行，我们需要去改变这种状况，我们需要去实现一种改变，我们需要去了解风险在哪里。特别是在投资，投资的风险是什么，这样的话我们具有这样的能力来实现我们的目标，在资产赋税表这方面来规避一些风险。

大多数的公司都关注的是年度的预算制定，他们一年制定一次预算，但是并不会回去进行修改和比较。大多数的公司都需要去进行改变，他们需要去进行更多的预测，需要把一些战略的计划与运营的计划进行联系。这样的话就能减少实际和规划之间的一些差距。所以自动化、集成化的预算制定和预测方案尤为重要。通过这样做我们可以达到什么结果呢？我们可以实现加速贷款回收，同时降低这方面的风险和成本，因为我们知道这些销售的部门他们会与营销部门进行更亲密的合作，人力资源部门会与营销和销售的这些方面的需求进行整合，确保他们能够在机构中布置合适的人员来满足达到这些部门的运营目标，财务部门也有着很清晰的概念，就是未来到底支出的情况是一个什么样的情况。这就实现了集成和整合，所以我们在看这个结果的时候，我们的客户也都是这样的结果，他们实现了贷款亏损费用3%的降低，对于大的银行或者是一个中等规模的银行，这确实是一个很大的现金流量上的影响，如果我们看一下，中等规模或者是小规模的一些企业，这也是很大的影响，因为现金流对于他们来说是非常重要的。下面一点就是也能够实现应收帐款周转天数减少，我们通过这方面的应用能够得到很及时的付款了，确实能够产生很大的作用，能够实现更多的现金流量。

除此之外，也能够在公司内部实现更好的能见度、透明度，包括财务部和CFO这样的一些官员，他们不再去臆测到底我们公司的投寸是什么，我们资产负债表上的状况是什么，我们支出是什么，费用是什么，我们的运营效率是什么，他们可以使用已经具有的这些信息，来作出正确的投资决策，可以给大家一个很好的例子，就是银行的资金充盈率，包括我们中国的银行业遇到了资产充足率方面的要求，大多数的银行都会有资本充足率大概是15%、17%。

但是这也会造成很多现金流的损失，因为这2%可以带来很大的差别，几十万、几十亿的差别，如果说能够增加效率的话，他们就能够通过这样的现金流获得更多非利性的收入，所以我们可以采取不同的方法使用这些信息来推动我们现金流的改变，改善和利润提高，运用了这样的一些业务分析及优化方案，和没有应用优化方案之间的企业有什么区别呢？我们看到那些善于利用数据分析的企业与刚开始利用这项技术的企业相比，业界是后者的三倍。所以这就是这两者之间的差距，最终的绩效通过这样的技术和方案得到了很大的改变，如果我们观察一下那些已经采纳了分析工具的公司，你也可以看到，表现出色的企业利用分析方法频率比利用直觉高出5.4倍的，他们不再去利用主观的臆断，而是利用实际的信息作出判断，这就是通过我们的调查所作出的结果，我们的白皮书是在2010年10月份调查结果发布了，你也可以在我们的网站上下载这方面的报告，所以我们也可以在这儿看到不同的机构、不同的组织他们的行为，在用了我们的解决方案之后有很大的改善。

为什么要应用我们IBM的业务分析及优化解决方案，到了观察IBM可扩展、可延展性的时候了。我们看到，只有那些有能力去实施所有的业务分析和优化这方面的工具的人才能够得到最好的效果，我们有我们的技术、我们有我们的工具、我们有我们的业务分析工具有这方面的解决方案，除此以外我们还有信息管理的解决方案和软件，除此之外我们还有人才和技术人员团队，我们有70万的从业人员，他们都致力于把这样的项目在各个公司推广给我们的客户，除此之外我们还有解决方案是我们的专长，我们有20多万解决方案可以拿来跟您谈，帮助您实施解决方案。这里面最大的挑战是我们如何减少风险管理的问题，我们如何确保您的分析工具的计划开展的是顺利的、成功的，你能够通过使用我们专业人员的技术专长，你也可以使用一些相关的资产或者是最佳行业的实践或者措施，这样的话能够极大的加强实施的过程，加速这个过程，不需要再用9个月的时间，通过IBM我们这样的解决方案可以减少实施磨合的时间，因为我们有这样的人员、我们有这样的专长。下面让我们具体看一下细节。

首先，我们有业务分析的软件和解决方案，我们还有商务智能，还有绩效的管理，包括计分卡以及预测高级分析、财务分析策略管理以及先期预测和提前预测等等这样的工具，不能确保所有的洞察力能够在我们的平台上得以很好的开展，我们需要确保我们能够实施合适的治理，包括合规的解决方案，这在整个部署中也发挥着非常重要的作用。所以在业务的分析领域，我们需要把它考虑成为具备不同的组成部分，传统的部分包括BI（商务智能），我们谈到的是财务的管理或者是一些分数的记录，还包括预算的制定，还有这些方面的业务治理等等不同的领域，还有治理的风险和合规等等方面的问题，这是非常关键的问题。如果我们有一个很合理的战略能够规避很多的风险。

所有的这样一些分析工具，都是在最上端的、最上层的。只有有最佳的一些信息基础才能得以部署，很好的信息平台才能得以部署，所以我们需要去讨论数据的管理问题，如果说数据创建到数据毁灭之间得到很好的改善的话，能够很好的改善信息周期的话能够产生很大的作用，如何管理你的信息和你的数据库呢？你的数据的延迟有多久呢？还有就内容方面，我们有电子邮件、视频、音频和非结构性的数据，如何去管理这些内容呢？把非结构性的数据和结构性数据进行连接，进行单一的原数据库，非结构性的数据能够和你的业务目标进行沟通，不论是你的账户，不论你的客户还是其他的一些业务方面进行联系。

另外，还有数据的集成，不同来源的数据进行集成，进行不同的管理、不同的机制、不同的使用者、不同的获得者把它进行全方位的进行管理，这样这些数据在储存、在使用、在提供方面能够为业务分析服务。另外，这是基于我们的人员、人才和我们的专业知识，因为很多时候我们是和各个行业能够时刻保持联系，所以无论在银行业、还是保险、电信还是在医疗等等，而且在中国的研究院里面还有分析的实验室里面，我们的解决方案能够变成很大的窗口推动未来的成功，当我们一个研究机构在做一个非常复杂的项目的时候，我们会处理这些数据，然后看看这些数据该怎么去和行业能够结合起来，所以我们需要有很好的人才去做这些复杂的项目，所以在IBM，我们有人、有解决方案、有专业知识，我们也有自己的销售。

所以我们总结一下，我们有了BAO之后，就是我们使用我们的技术和工具，还有通过流程、通过人才的这种技能能够帮助你推动业务的成功，减少你的风险。而且在你提供自己服务的过程中减少你的风险，谢谢大家，希望大家能够觉得我的讲话对大家有价值，同时我们愿意帮助大家更好的理解什么叫BAO，大家如何利用BAO我们也会提供帮助。