使用品牌为项目树立正面形象

为项目打造品牌的目的是为项目建立一种身份特征，焕发一种正面形象。下面是成功的品牌制作的若干要点。

在一个项目的沟通计划(communication plan)之中共有三类主要沟通，它们是强制沟通（Mandatory communication）、信息沟通(informational communication)和市场沟通(marketing communication)。

设计市场沟通计划，目的是根据你的项目的价值和益处，把项目出售给投资者。大多数项目对这类沟通没有要求，而在一些项目中，它的存在则相对另一些项目更加适合。

制定商标（branding）是市场沟通的一种比较成熟老练的形式。为项目制作商标，其目的就是明确身份，激发一种正面形象。这和行销人员为产品制作商标的目的完全一致。例如，可口可乐公司就希望：因为你喜欢和这种产品联系在一起的那种形象和情感，你就会对他们的产品产生良好感觉，并且会从纷繁复杂的商店货架上选择他们的产品。

可能这确实起作用了。因为如果你兴致高涨地举办一个派对，并且提供了整整一冰柜的可口可乐和名酒，那么你就很可能会对自己所描绘的景象沾沾自喜。而如果你冰柜库存的全都是不知从哪儿搞来的杂牌可乐类饮料，你当然会感到很没面子。

同样，为项目树立品牌也具有类似意义。你的用意是要让某人听到你的项目时，能够联想起一种向上的形象和情感。请就有关你的项目会对企业产生的影响，问自己几个问题。

• 它是否会影响到一大群人，或者整个公司？
• 它是否要求一种文化的改变，或者人们工作方式的改变？
• 你的项目是否会使人们情绪紧张？例如，它是否会导致效率提高，由此对于同样的职责只需要更少的人力？

确有一些类型的项目是树立商标的良好候选人。商标制作活动的例子包括：

• 制定一个积极的项目名称。举例来说，一个叫做“市场动力”（MarketForce）的项目就可能比一个叫“市场过程改进前锋”（Marketing Process Improvement Initiative）的项目更能够给人一种积极形象。你也可以使用好记的首字母缩写来建立一种积极形象。
• 建立一个图标／标识。作为一个项目，应该有一个和它联系在一起的图标或者标识（logo）。这个图标一定要具有积极性，并且要包括到所有来自项目组的沟通中。
• 采购小装饰品。把你的项目名称或者标识投放在别针、T-恤、铅笔、飞盘等物品之上。用这些包含项目标识的小礼品奖赏工作不错的人员。当然，那些高级专业人员不怎么会在意这种小玩意，可是你的许多用户却喜欢它们。
• 举办现场会议。花费一些时间在私人会议和小组会议中，和尽可能多的人会面，在项目之初更当如此。没有人会愿意通过电子邮件来了解一个重要项目的所有信息。这只会降低一个项目的身价。

理所当然，制作商标需要耗费时间，因此你对待项目应该有一个长远的视角。只要有一股积极沟通的稳定能流，再加上商标触发的正面情感，就将有助于项目的成功，也将有助于克服关于项目的任何负面情绪。

责任编辑：德东

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