深度调研三大关键领域 IBM助CMO应对挑战

ZDNet至顶网软件频道消息 11月18日，IBM在京首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》。报告显示来自全球的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变，同时评估营销的标准也在发生变化。针对中国市场不可逆转以及持续深刻的复杂性问题，IBM从“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”三个关键领域给予建议，为中国企业紧抓当前数字时代先机，改进和及时采取应对措施提供有益的指导。

IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦（Jon Robison）、IBM 业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力、IBM软件集团大中华区行业解决方案业务总监李永财参加了发布会并针对报告中所关注的中国市场热点问题、营销待改进领域以及IBM丰富的行业洞察进行了深入的探讨和交流。调查显示，CMO们一致认为，市场和技术因素是目前影响企业发展的两个最强大的外力，这两个因素在未来五年内将促使企业的复杂度日益提高，复杂度不仅体现在产品和服务的销售方面，也涵盖企业的所有领域。

自2004年开始，IBM商业价值研究院（IBM Institute for Business Value）一直致力于就关键和跨行业问题，为全球高级商业主管提供基于事实的战略洞察，并先后发布了针对各职能部门高管的众多调查报告。作为高管系列调研的一部分，IBM商业价值研究院针对营销领域深度调研，首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，为CMO在面对数字化时代转型时提供参考。

《2011年IBM全球首席营销官调研》报告撰写过程中，共采访了64个国家19个行业的1734位CMO，其中包括68位来自中国的高级市场主管。这68位中国被访者来自于各规模的企业，其中包括30家私有企业、25家国有企业和13家跨国公司。

IBM大中华区销售与市场部副总裁罗振邦表示：“调查显示，近三分之二的CMO认为，到2015年，营销投资回报率（ROI）将成为衡量营销部门效能的主要标准，但仍有半数CMO感到他们尚未做好充分的准备。如何通过联合市场和技术提高ROI，是CMO们一直在思考的问题；同时，我们也发现，中国的CMO所面临的问题和挑战与国外同行略有不同。IBM凭借业界领先的思想与技术前瞻性和全球交付能力，针对中国市场迫在眉睫的营销挑战和需求，将商业洞察、先进的研究和技术汇集在一起，通过《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，帮助中国CMO在复杂的环境中赢得竞争优势。”

营销转型 势在必行

市场的波动性、不确定性以及全球化等变革因素加速了营销方式的改变。全球经济的动荡，对企业产生不利的影响，迫使企业在全球新兴市场中积极寻求增长机会。中国成为商家的必争之地，市场竞争更趋激烈，除了北京，上海等一级城市外，次级城市市场的快速增长也吸引众多中国企业。

随着新兴消费群体的涌现与成长，新式购买行为和对新型产品的需求在中国市场应运而生，消费者需求和购买行为随之发生急剧的变化；同时，社交媒体的广泛采用，令消费者被赋予了更多选择和更大权限，市场正向“以消费者为中心”的模式转变。中国电子商务研究中心发布的报告显示，中国的在线市场极具潜力，到2010年中国已成为全球第二大市场。在线零售市场虽然正在兴起，却只占到零售市场的3%。商务部也提出目标，到“十二五”规划末，中国电子商务的市场规模将有望占到中国GDP的5%。

当今中国市场充满改革的动力，陈旧的市场营销方式不能够满足市场所需。企业需要及时了解新式购买行为，全面深入地了解在线消费者群体，并通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息后，充分利用这些信息形成指导营销战略与战术的深刻洞察，并通过新型产品和服务把握新兴市场机遇。

面对这些挑战，中国企业不仅要从战略层面上转变商业模式，即实现从产品向服务的转变，以及向消费者为中心的模式转变；也要充分利用在线工具，实现由线下到线上的业务战略的转变；此外，通过推动营销和品牌的“跨越式”跃进，进而提高品牌和顾客体验及忠诚度。

然而，调查显示，如同全球其他CMO一样，中国的CMO们同样尚未做好准备，管理所有的变革因素以应对挑战。研究报告在分析了13个关键市场因素后，邀请受访者对每个因素在未来三到五年内对营销职能的预期影响进行评分，结果显示中国CMO们认为以下五项因素对业务影响最大，这与全球的数据爆炸、社交媒体、可选渠道和设备增加、不断变化的消费者特征四项关键因素有所区别：

首先，由于社交网络的建立使得市场中蕴含着海量的数据，数据爆炸带来的挑战首当其冲；其次，互联网的普及和线上世界的兴起，造就了可选渠道和设备增加；第三，企业内部缺少独立的营销部门和专业营销人才，无法更具深度和广度的分析不断变化的消费者特征；第四，由于缺少系统的流程和工具去面对中西部、四五线城市以及新兴的中产阶级人群所带来的高速增长的市场中的机遇；最后，由于中国企业对品牌和营销的认识不成熟，导致品牌忠诚度下降。

这些关键因素充分体现出市场环境的复杂程度，CMO们明显对此感到担忧。这次针对中国市场的专项调研也显示，85%的中国CMO认为未来五年内复杂度将变得较高和非常高，仅有41%的人认为已经做好了应对准备，复杂度鸿沟（即所面临的复杂性和准备程度之间的差距）为44%，而全球的复杂度鸿沟仅为31%，这表明中国的CMO们在面对新时代的市场需求时更加信心不足。

三大关键领域改进，促营销转型

面对影响企业营销职能的关键因素所造成的市场复杂度，中国企业营销难以推动市场整体发展速度，无力留住客户，营销资金和资源的投入高、效益低。IBM商业价值研究院通过这次对市场表现及背景分析后，总结出企业应当改进的三大关键领域——“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”。

向赋权客户提供价值

在当今的消费过程中，个体消费者占据主导地位。但多数中国企业会将较大的精力投入于了解整体市场，而非针对客户个体来制定战略，企业需要转变战略关注个体，这对企业提出了新的要求。在本次调研中，至少70%的中国CMO依赖市场研究等传统信息制订战略决策；50%以上的CMO还依赖销售、营销活动分析等，中国企业CMO在这方面的观点与国际同行基本一致。企业首先需要通过IT与业务的充分融合，提升系统的可靠性和易用性，从多渠道、多种接入设备的新技术手段收集客户信息。

全球80%的受访者计划在未来的三到五年内利用新工具和新技术去应对挑战，中国企业则应当更注重基础的客户分析，重视社交媒体等技术和工具。在面对数据“井喷”时，中国企业需要增强分析能力，也需要改变营销职能部门的技能组合，在充分挖掘数据价值的同时培养满足新营销领域的专业人才。

在调查中，中国CMO还指出利用社交媒体是企业的当务之急，真正意义上通过社交媒体去捕获客户数据、分析数据，去更好的了解客户行为，才能为客户提供最所需的价值。但是大部分企业现阶段只是通过它来吸引客户，仅有不到一半的企业真正利用社交媒体捕获客户数据。

推动长期关系

随着市场、客户、渠道不断变化，国际国内竞争愈演愈烈，客户忠诚度对企业的重要性越发突显。此次调查显示，高达79%的中国企业认为增强客户忠诚度和拥护度是中国管理向数字化技术演变的优先任务。随着博客、微博等社交媒体的普及和应用，“口碑”的力量越来越大，而如何将客户的主动权转变为最有效的营销手段，这需要企业创造根植于企业文化的美好客户体验，去改善客户忠诚度。超过一半的受访CMO认为他们的企业品格在市场中被大家认可，并且对品牌的成功起到了重要作用。

进一步的调查显示，70%的中国CMO表示仍然需要做许多工作才能让所有员工都参与到这个行动中，这一比例高于全球数字。在数字时代里，全球CMO一致认为现在客户感受的是企业本身，而不仅仅是企业所销售的产品，企业必须确立和彰显自身“企业品格”，通过企业文化和品牌美誉度的融合，从而实现持续稳定的成长。

获取价值，衡量效益

不断增加的财务压力，迫使CMO必须通过量化并分析营销活动，来增强营销职能部门的可信度和效率。在本次调研中，63%的全球CMO认为投资回收率（ROI）在未来三到五年内将成为衡量营销部门效能的重要指标，但有半数认为他们没有做好准备拿出可供评估的数字。根据IBM商业价值研究院2011公布的调查结果显示，在衡量营销成功的七项最重要指标排序中，与2011年相比，“客户体验”会在2015年上升为第一重要指标，比例高达66%。通过改变以往“盲目覆盖”的市场做法，以定性和定量的两种指标来衡量价值的提供，同时利用科学的手段量化分析营销活动，以最小的投资获取最大的营销效果。

企业在面对越来越高的投资回报要求时，强化ROI意识、增强现有员工的数字化能力、分析能力和财务能力、与其他业务部门沟通协作或整合、分析技术和工具的利用、流程自动化等方法都将为其带来成本的节约和战略影响。中国CMO也特别提出，价格竞争是中国企业竞争的关键所在，但也应当重视宣传和产品的影响力去提升整体价值。

IBM 业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力先生强调：“当今CMO们涉及到的领域比以往更加复杂，提供差异化的、高价值的客户体验，发展高忠诚度的客户群、建立有影响的品牌以及支持企业持续、有效的增长等都值得他们深思。除了以传统的4P理念营销工作之外，应当为其注入更多的符合时代特点的新元素，配合三大营销领域改进。全新4P理念，定位客户价值（value PROPOSITION）、深入客户内心（mindshare PENETRATION）、业绩驱动营销（PERFORMANCE driven）和提升员工技能转变营销职能（PEOPLE capabilities），将成为中国企业的CMO们今后给予重视的工作方向。”

IBM软件助CMO应对挑战

作为一家百年基业的公司，IBM始终致力于探索、认识和利用信息技术去帮助客户面对挑战扩大其市场占有率。为了更好的服务于所在企业中各条业务线以及改进三大领域的客户需求，IBM行业解决方案集团凭借其敏锐的洞察及先进的技术经验，在客户关系管理、客户智能与分析、企业营销管理、社交商务等关键领域为中国企业给予技术支持。

在全新的社交时代，IBM积极开拓企业级社交商务中的发展与应用，凭借领先的技术实力、行业洞察和前沿思考，携手更多用户和合作伙伴引领这个全新的技术潮流。通过社交商务工具能够改善内部和外部协作，集成实时通信和内容管理，从有效的数据收集中提高洞察力和加快响应客户速度，去针对性的满足不同客户的真正需求，从而实现品牌忠诚度的建立，在有效价值提供和推动长期客户领域为企业提供帮助。

此外，IBM智慧商务（Smarter Commerce）是业界唯一覆盖电子商务全生命周期，完整的IT和服务解决方案。作为其重要构成，IBM企业营销管理（EMM）更是覆盖了从潜在客户中发现机会到推动客户购买的全过程，能够覆盖三大改进领域，根本的推动企业实现每一次的成功营销。通过部署EMM解决方案优化营销运作，能够提高企业在线转化率、增加市场活动、提高客户重返率、缩短市场周期和提高效率、精准定位广告提升业绩、改善市场活动质量。其中偏重于端到端的市场营销管理软件Unica就能够帮助IBM自身去更好的了解客户所需，提供最大的价值，抓住市场机遇。

IBM不仅是相关解决方案的提供者，同时也是积极而有效的实践者。自2009年8月开始，为了保证消费者和IBM接触的各个领域都能获得良好的体验，IBM在中国推出名为“Always-on”的搜索引擎营销的长期战略模式，利用Unica软件技术最大程度上去推动长期的客户关系。IBM也通过这种自动营销模式从根本上收集反馈信息，创建潜在客户开发流程，取代盲目的市场覆盖，有针对性的进行推广，通过各部门的协作和整合，提升品牌价值，扩大IBM在中国的市场影响力，同时以最小的投资获取最大的营销效果。

IBM软件集团大中华区行业解决方案业务总监李永财表示：“进入新的市场，就需要有新的交付能力。为了应对当前全新的电子商务模式、客户关系和互动方式，企业需要具备的首要能力就是了解企业的产品和品牌在全球的影响力和舆论洞见。中国企业更加需要在正确的时机面向正确的受众开展恰当的营销方式，实现高效率的企业运作。随着首次《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》的发布，IBM将一如既往的利用自己丰富的市场经验、深入的市场洞察以及强有力的行业解决方案，帮助中国企业家们实现创新及成功的转型，为实现中国企业的高速发展和国际化做出贡献。”