Adobe亚太区总裁：再创造与实时企业

ZDNet至顶网软件频道消息：我们生活在世界上最具活力的地区，生活在一个变革的时代。每天都有一个新的社交媒体渠道、一个新的消息应用程序或是一个新的“#话题#”流行标签诞生，造成趋势。我们每天周转于关注新事物的诞生、追逐新的趋势、遵循别人的指引，这种狂热的节奏令我们难以招架。其实到头来这些都比不上每个企业的核心重要, 那就是——客户。

对每个企业而言, 与客户的关系建立于互动的累积，形成了最终的客户体验。我们都能够辨别糟糕的客户体验：我们不希望自己被当作一个匿名的数字来对待，不希望浏览老掉牙的、像公司组织架构一般无趣的网站，不希望电脑、移动端及平板电脑带来毫无分别的体验，也不希望刚买完东西就开始降价。作为客户，我们有着极高的期待，难以容忍糟糕的体验。

以客户为中心能够为企业带来效益。我们都曾听说它能够如何改善转化率、提升忠诚度并推高终身价值，但到了实践阶段，事情往往是另一番光景。若要在数字时代获得成功，实现这些期望，每个企业都面临着必须将其组织转型为实时企业的挑战。

实时企业以数字化的速度前进。凭借客户数据及非凡远见，实时企业能够在多渠道、多屏幕、个性化和经过优化的动态环境中进退自如。很显然，实时企业正在重新定义企业的中枢神经系统。一个成功的实时企业要求其所有系统均相互连通，以达成一致的客户观和面对客户的统一形象。

诚然，适当的技术必不可少，但这还远远不够。机器学习与自动化所能带来的毕竟有限。要变成实时企业，企业必须破除桎梏，共同聆听客户心声。

在今天的Adobe，这一切正在发生。自30多年前公司成立以来，Adobe已经重新定义了内容的创造与消费方式。现在我们正处在业务转型的最新、亦是最关键的时刻。我们正在致力于将我们的业务移至云端，确保客户能够第一时间接触到最新的技术创新与工作流程方案，打破以往漫长的发布周期。

数字化及业务转型并非易事；在Adobe，我们对此深有体会，因为这正是我们所亲身经历过的。营销运作若无重大转变，业务转型就无从谈起。大约5年前，我们决定将营销转向数字化。今天，Adobe有74%的营销支出用于数字领域——包括数字视频、显示、搜索、在线赞助、社交媒体、移动终端或是电邮营销——我们所有的营销活动只围绕一个关键点，那就是数字化。

数字化转型需要企业克服一些困难。Adobe亚太区的研究调查表明，该区域占据数字转型前列的公司均傲视同侪，两者间的差距更是与日俱增。而对于已经开始数字转型的公司来说，它们之间的差距也没有得到缩小；事实上，这种差距正在日益扩大。

3年前，Adobe开始与首席营销官理事会(CMO Council)共同开展调查研究，评估数字营销在亚太区域的普及度和成熟度。《2014年亚太区数字营销业绩报告》发现了加大该地区数字鸿沟、阻碍业务发展的三大问题。

首先，许多企业缺乏管理层支持。在亚洲，那些在数字营销方面将对手远远抛在身后的领跑者有着来自公司领导层的有力支持。相对的，那些表现差强人意的公司则有着一群仍执着于传统营销的领导。

其次，我们存在技术短缺。如同世界其它地区一样，亚洲也正面临数字营销技能短缺的问题。我们所缺少的正是拥有数字营销技能的人才，以将我们收集的数据充分利用。

再次，我们仍然停留在只开展基本评估的阶段。三年里，亚洲的营销者，包括这其中的领跑者，都没有走出这种基本的评估。这的确是技术短缺带来的最直接的影响，但也意味着营销人员并没有利用他们触手可及的庞大的数据提高经营业绩。

我们知道客户能够接触到企业的各个部门，这意味着营销在业务转型中起着至关重要的作用。这需要管理层的支持，而营销人员需要更有自信地采用更大胆的举措，应用衡量指标来证明数字营销的价值与投资回报（ROI），同时为扩大投资推动更有说服力的案例。

对于企业来说，成功转型为实时企业，除了需要数据支持与客户导向，还有一个关键因素，那就是创意。若要脱颖而出，创意至关重要。

没有创意，没有伟大的想法与创造性思维，就不会存在富有灵感的营销战略。没有与客户间的纽带和情感联结，就不会存在客户的忠诚度。若想让企业的信息脱颖而出，就需要创意天赋，这才是能够激发客户与企业建立联系的关键。数字时代不是创意时代的终结。创意与客户导向才是实时企业真正的引擎。

随时追随数字世界中所有的新鲜事物固然异常棘手，但停滞不前也不是办法。随着企业踏上数字化转型之路，专注于将最高目标设为以客户为中心也尤为重要；同时，还需要打破营销孤岛的困境，破除企业内部各部门间的界限；勇于运用创造性思维，表现出创新理念与洞察。

集中精力于以上方面能够帮助企业免于繁杂的流行语的困扰，提供引人入胜的客户体验。这其中必然挑战重重，但对企业来说，这段旅程定会收获巨大回报——它最终将帮助企业完成向实时企业的转型。