Adobe谈营销：好的客户体验=基于大数据之上的内容创建+创意

ZD至顶网软件频道消息：“通过数字体验改变世界是Adobe的愿景。Adobe希望帮助企业客户创建令人入胜的内容，使他们改变他们的客户在世界上的经历。为了实现这一愿景，Adobe将推进内容的发展，利用数据的力量，促进各行业的数字化转型。”在国贸三期的Adobe北京办公室，Adobe大中华区董事总经理黄耀辉在Adobe数字营销业绩报告媒体沟通会上给出了这样的开场白。

数字营销和数字化是Adobe最为关注的两个方面，而切入这两条业务的入口正是它自成一体的三朵云——Adobe Creative Cloud（Adobe创意云）、Adobe Marketing Cloud（Adobe营销云）和Adobe Document Cloud（Adobe文件云），这三朵云涵盖了从数字内容创作、管理分发、用户分析、内容优化等一系列解决方案，帮助客户将数字内容真正的实现货币化。对于Adobe来说，内容创建无疑是它的强项，也是这家公司最广为人知的地方。Adobe Creative Cloud在内容创建方面有很多的工具，不管是Photoshop还是InDesign，它们都是企业为了得到高度互动且引人入胜的内容所必须要使用到的工具。然而，仅仅做到内容的创建还不够，Adobe还可以借助内容+数据的方式，帮助企业改善客户体验。在这里就要用到Adobe Marketing Cloud，Adobe的营销云可以帮助客户在一个平台上实现跨设备的内容管理，内容的来源既可以是传统的PC、也可以是平板电脑或者智能手机。一旦内容提供到消费端，消费者开始消费内容，营销云还可以帮助企业评估消费者和内容之间的互动，帮助企业更好的了解消费者的喜好，从而帮助企业优化企业和消费者的互动，为消费者定制个性化的信息。此外，Adobe Marketing Cloud还可以帮助企业实现与消费者互动全流程的管理，从消费者对产品产生兴趣，一直到最终的购买，做到步步优化。

这张图可以发现各行业的领头者都对Adobe Marketing Cloud青睐有加，而如何让行业中的更多企业去使用这项被证明行之有效的云服务，是Adobe需要努力的方向

做了上述分享，黄耀辉介绍了本次沟通会的重头戏，那就是Adobe和首席营销官理事会最新发布的《2015年亚太区数字营销业绩报告》。到今年Adobe和CMO委员会做数字营销的业绩报告已经是第四年了，此项研究涵盖对900多名高级营销人员进行的为期三个月定量实地调查项目，让我们一同来看看这份报告的要点吧~

该报告首次对创意能力和内容交付速度两大项进行了评估

尽管企业越来越注重数据驱动，但都尚未产生整合的数据驱动型创意和内容开发。而创意和内容开发中的孤岛，无疑是企业提升客户体验的拦路虎。黄耀辉指出，新加入的两个指标（创意能力和内容交付速度）对于企业交付贯穿数字世界和现实世界的整合且引人入胜的客户体验至关重要。“现在的内容都是通过不同的平台进行推送的，既包括手机、平板电脑也有传统PC，能否跨渠道推送内容是衡量企业在创新方面的关键。而第二个关键就在于，企业能否大规模创建个性化的内容。创建一个个性化的内容是一回事，如果针对所有消费者从大规模的角度都创建个性化的内容，这个对于企业来说就是一个能力上的挑战。我们认为，基于大数据之上的内容创建+创意才能使企业通过最好的方式为客户提供定制化的信息和内容。”

对于企业来说，客户体验为何如此重要呢？根据Adobe的调查，企业赢得一个新客户比保留一个老客户需要多花费6-7倍的成本，而80%的消费者表示，他们在经历负面体验之后将永远不想做该品牌的回头客。在今天，79%的客户上网时间的至少50%用于研究各种产品，59%的客户愿意尝试新的品牌，只是为了获得更好的服务；同时，59%的亚洲客户在网络上评论过品牌，像微信、LINE、KakoTalk、Viber和WhatsApp这样的社交平台已经聚集了10亿用户。而为了更好的客户体验，你需要在下面这张slide中提到的三个方面上下工夫。

清晰一致的信息+个性化的沟通方式+多渠道且一致的体验

在数字营销就绪度方面，亚太地区的评分为5.1，中国地区的得分为4.6。84%的亚太区市场营销人员表示正在利用营销技术平台进行分析和报告，中国的比例为79%；亚太区68%的企业在衡量数字营销的效果，这个比例在中国是61%；亚太区认为数字营销做的比较成熟的企业为28%，在中国是25%；而在企业是否能够比较好的衡量投资汇报这一块，亚太区认为可以的企业有24%，中国为19%。

从这张slide可以看出，在2012年中国的市场营销就绪度只有2.8，近几年国内企业已经越来越重视市场营销

第二个指标是企业的架构是不是能很好的支持数字营销的发展？这个方面亚太区的得分3.5分，中国的得分是2.9分。仅46%的中国市场营销人员认为得到了高级管理层的大力支持，并乐于尝试和测试新项目，低于亚太区平均水平59%；41%的亚太企业表示，有C级别的高层领导人牵头做数字营销这件事，在中国这个数字30%；26%的亚太企业认为营销团队希望在数字营销方面获得更多预算，这个数字在中国是24%。在这里出现了一个中国区高于亚太区的数字，那就是在亚太区15%的企业认为IT部门在支持数字营销项目，在中国这个数字为16%。

2012年中国得了3.9分，2015年只得2.9分。黄耀辉认为一个主要的原因就是企业的销售团队对数字营销的支持程度在下降。2012年58%的人认为销售团队和渠道团队非常支持数字营销，到2014年这个数据下降到24%。这是公司市场部与销售部不能很好的互动和沟通造成的。同时，在今年的报告中，2B的企业占比更大，他们大多选择直接与客户接触，也就是直销，因此今年的分数比较低。

在营销的技术方面，亚太区得分为1.8分，中国式1.4。亚太区35%的企业表示公司拥有专业的交互数字营销总监，在中国有39%；谈到公司是否有内部人员来专门负责数字营销的具体工作？亚太区为10%，在中国只有5%。关于是否认为外部的顾问机构能够帮助公司做好数字营销？亚太区为16%，中国只有6%。最后关于公司内部在数字营销数据使用是否一体和整合？在亚太区只有9%，在中国只有4%。

在这项指标中，中国的得分从0.8到1.4主要的增长出现在第一个问题，今年39%的公司表示拥有专业的交互数字营销总监，2012年这个数字为22%

关于企业对数字营销的思维方式，整个亚太区的得分为6.7分，中国是6.4分。91%的亚太企业认为数字营销会支持业务的发展；66%亚太企业认为，客户喜好和数字依赖会促进数字化的采用，在中国的比例为95%；60%的亚太企业认为数字营销是公司里面重要战略之一，中国也是60%；49%的亚太企业认为移动对于数字营销是非常重要的，中国是50%。

历史数据来看，中国企业对于数字营销的态度一直都是比较支持的

创意能力方面，亚太区的得分是1.4，中国是1.3。通过多渠道进行创意的内容发送方面，29%的亚太企业回答有这样的能力，在中国更低，只有16%。同时，16%的亚太企业认为公司里面有工作流程可以在内容创作时进行协作，而中国是14%。而14%的亚太企业表示内容创建是公司一个重要的战略组成部分，在中国为12%。另外，亚太和中国地区都只有9%的企业认为创意内容的创建可以支持客户的体验。

在最后一个指标也就是内容交付速度方面，亚太区得分为2.4，中国是2.5。有18%的亚太企业认为移动渠道是重中之重，在中国的比例为13%。31%的亚太企业可以通过适当的标准评估内容的效果和表现，国内为27%；14%的亚太企业认为他们能够根据需求创建海量的个性化内容，国内的回答为19%。

亚太区各国在这六个指标中的得分情况

基于中国地区在这份报告中的表现，黄耀辉做了如下总结：

• 随着技术的高度普及，市场营销就绪度持续提升
• 高层的大力支持，能有效改善组织协调性
• 专业数字营销或交互项目作用非凡，但需要团队更加专注思维方式需要保持积极活跃
• 思维方式需要保持积极活跃
• 对内容战略的关注层面有限

并给出四点建议，第一，在企业的领导团队中，需要拥有坚定的数字/营销推动者；第二，企业需要持续报告业务KPI，从企业目标的角度界定数字化成功，呼应领导团队的要求；第三，企业需要重新定义数据意义，并将其视为客户意志体现，而非仅是报告指标；第四，企业要以内容和创意为核心，配合强大的组织数据思维和执行力，便能大力向前推动客户体验。