Oracle: 利用集成式信息技术改善客户体验

ZDNet至顶网软件频道消息 互联网世界到处都在兴奋地谈论和追逐正在涌现的令人振奋的新型智能手机、平板电脑和应用。与此同时，我们用移动设备能做的事情也因新一代网络技术而彻底改变。消费者可以用手机看电影、购物或完成重要的工作任务。同样重要的是，越来越多的消费者将服务捆绑在一起，将有线电视、移动通信和有线互联网服务费用合并到一个账单上。

不过，在我们不断深入探究新技术功能的同时，通信服务提供商（CSP）很容易忽视一些基本业务，而这些业务有助于在竞争日益激烈的市场上取得成功。2010年甲骨文公司进行了一项市场调查，题为“机会在呼叫：移动通信的未来”，调查结果显示，85%的移动用户认为，就移动服务提供商而言，最重要的是能提供服务可靠性，77%的用户表示，愿意为得到更实惠的价格而更换运营商。这表明，如果可靠性和价格达不到标准，再新的设备、再酷的功能都没有太大意义。客户服务对通信服务提供商的竞争力而言仍然是至关重要的，因为如果能提供最佳的客户体验管理，就能降低客户流失率、最大限度地减少订单纠纷并提高收入。

缩短订单周期

无线世界的客户体验管理远不止于接电话、让客户服务代表回答问题这么简单。这类管理涵盖从订单到现金的整个流程，非常复杂，包括各种可能纠缠在一起的技术问题。因此，订单管理对服务提供商而言是至关重要的，因为能否准确地获取、执行和处理订单以及正确地对客户计费，一般来说是通信服务提供商留给客户的第一印象。

当潜在客户考虑从通信服务提供商那里购买一项或更多项服务时，从订单到现金的流程就开始了。为了了解服务提供商提供的服务和可能的促销活动，潜在客户有可能登录通信服务提供商的网站、去零售商店或给客户服务代表打电话。不过对很多通信服务提供商来说，麻烦可能已经要从这里出现了。例如，很多服务提供商的网站缺乏自助服务功能，尤其是针对企业客户的自助服务功能。想要修改订购的服务或在套餐中增加用户，消费者将不得不多次拨打销售代表的电话，或多次去零售商店。至于店内体验，一项新客户交易的平均处理时间可能长达42分钟。为什么会如此？因为店内销售代表常常必须向多达10个系统输入客户数据。这无疑效率很低，而且甚至在消费者还没有激活新服务之前，就可能给他们留下了负面印象。

一旦客户订购了产品，漫长的客户体验之旅就开始了。处理和履行订单要准确、快速和经济实惠，这一点非常重要。不过这一步远比人们想象的要难。很多通信服务提供商采用的是传统订单管理系统，客户信息可能散落在3个零售数据库和5个公司数据库中。由于客户信息的分散，很容易错过重要的订单履行任务。

例如，一个客户给服务提供商打电话，要购买包括有线电视、互联网和移动手机服务的三网合一捆绑服务。订单处理后，客户服务代表为客户安排，在5天内为其安装和配置三网合一捆绑服务所需的设备。之后，由于传统订单管理系统是相互隔离的，所以该客户服务代表可能遇到问题，因为他没有意识到，客户所在地区的互联网带宽由于需求过大而在12天内不可用。当现场服务团队来为客户安装和配置三网合一捆绑服务所需的设备并告知客户，必须再等一周时间，宽带互联网才可用时，客户无疑会很不高兴。更糟糕的是，因为客户数据是分散的，所以服务代表可能没有意识到，该客户没有得到高速互联网服务，因此如果这位客户要求解释这个问题，会引起更多客户的愤怒。或者，还有可能一周之内互联网仍然没有接通，因为另一个系统错误地给出信息，说客户已经得到了互联网服务。

那么通信服务提供商怎样才能确保顺利地完成订单履行流程呢？关键是整合销售、计费及订单履行流程和系统。通过整合,可以达到以下效果--

1) 客户服务代表能将数据输入到一个客户关系管理（CRM）系统中，而不是给多个系统输入数据。

2) 通过统一客户及订单管理架构，服务提供商将订单输入CRM系统，信息就能自动转发到该提供商的订单和服务管理（OSM）系统中。这样，客户服务代表、订单管理人员和配置专员就可以全方位地了解客户情况。

3) 此外，手工输入操作减少、自动化功能增加，将有助于减少订单纠纷，而订单纠纷既浪费金钱，又会惹怒客户。

加快新服务上市的速度

通信行业竞争激烈，几乎每个人都拥有手机，服务提供商必须让每用户平均收入（ARPU）实现最大化才能保持竞争优势。实现ARPU最大化的关键因素就是要了解现有客户，并为他们提供新的服务，作为他们现有服务的补充。例如，如果客户已经通过通信服务提供商拥有有线电视和互联网服务，那么这个服务提供商就能提供包括手机服务在内的新绑定的费用。

新的服务发展很快。随着业界技术的迅速发展，我们看到了很多为下一代网络实现优化的新应用和服务。客户很自然地被这些新服务所吸引，对通信服务提供商来说，以新潮流提供这些服务很重要。但利用单独计费、订单管理和客户管理系统，需要花费3个月到一年来把新服务推向市场。时间如此长，往往会导致通信服务提供商丢掉那些不愿意花时间等待新服务的客户，因为他们需要实时、能提供“即刻满意”的按需服务。

为加快新服务的推出，服务提供商正寻求一个能利用中心订单管理（COM）的统一架构。通过推出统一的COM功能，在通信提供商创建一项新服务时，它能通过COM层自动的发送订单信息，以使订单跨计费、发货、配置、现场服务和CRM环境实现协调。因此，不用等几个月，提供商在数天或数周就可以提供新服务。

此外，服务提供商的业务支撑系统（BSS）确保能与CRM和COM架构进行集成，能让通信服务提供商利用集合的计费来提高客户体验。在客户购买越来越多的服务时，他们仍然希望他们使用的这些服务按月付费。集成的BSS和CRM系统减少了本地履行流程，在客户登记新订单时确保了无缝的系统沟通。这进一步减少了订单出错的发生，帮助通信服务提供商把所有的费用都合并成按月计费。

通过建立客户可视性并快速地为市场提供新服务，通信服务提供商能维持增强ARPU的能力。例如，销售代表能查看客户订单的历史记录，并注意到客户能通过把使用的互联网和有线服务与新VoIP电话服务进行绑定来节省费用。销售代表可给客户打电话，并主动地为客户提供这个机会以帮助客户节省费用，为此提高了客户满意度。或者服务提供商给客户发短信，告诉他们可为他们的移动计划提供一项新的增值服务。

降低IT运营成本和提高客户服务

当服务提供商不能代替呼叫中心代表时，集成信息技术解决方案能为代表提供更全面、更及时、与客户相关的信息。这些解决方案也能为服务提供商提供其他领域的业务，帮助他们加快新服务推向市场，提供更快、更准确的数据。通过利用集成的服务设计和订单管理架构，实现客户服务、计费和履行系统的统一，全球服务提供商能把订单错误降到最低，而根据Yankee 集团数据显示，每个百分点的错误订单的成本高达 50万-100万美元。此外，服务提供商能利用先进的服务设计流程快速地把新产品推向市场，利用新的促销和全面的客户可视性主动地与客户沟通，增加每个用户的平均收入。

在下一代互联网提供令人振奋的新服务对服务提供商来说非常重要,而最佳的客户管理同样重要，因为从客户走进商店到激活他们的新服务，再到他们支付月度账单，这个客户管理功能都能为客户提供一流的体验。闪耀的新设备和炫酷的功能只在消费者心灵深处的表面运行，尤其是在技术快速变化的当下，良好的客户服务才是维护长期关系的基石。