曼哈顿：零售商掘金O2O战场的三大步骤

ZDNet至顶网软件频道消息：在中国，O2O显然已成为某种特殊的营销现象。虽然O2O最初是Online-to-Offline （线上到线下）的首字母缩略词，意指“使用线上、移动和社会化渠道推动线下销售或为消费者实现产品调换”。换言之，它是一种由互联网推动的线下购物模式。诸如大众点评网之类的团购网站一般会为餐厅和影院消费者提供在线折扣以便享受线下服务，这便是O2O的实质体现。而如今，O2O的应用更为广泛，囊括了各种产品和众多销售渠道，成为企业商家不可缺席的重要战场。

根据中国连锁经营协会统计数据显示，2014年国内实体连锁业用工总量和经营面积出现首次负增长，O2O成为传统零售企业寻求发展的解决方案。我们不禁思考，O2O模式为何能以如此迅速的方式在中国崛起？未来，该模式又将如何发展？全球供应链商务解决方案供应商曼哈顿公司认为，零售商掘金O2O战场需明确三大步骤。

步骤一：认识O2O的终极奥义

O2O在中国的发展很大程度上受中国实体零售环境的驱动，中国幅员辽阔，实体零售店并不像西方市场覆盖如此广泛。而智能手机的出现使中国迅速成为全球最大的“移动”市场，并使中国电子商务获得远比西方国家更为迅速的发展。预计到2020年，中国电子商务市场规模将超过美国、英国、日本、德国及法国市场的总和。近年来，中国各地进行的大规模基础设施改造也将进一步推动电子商务的发展。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）的报告，截至2014年12月，我国网购用户规模已达3.61亿，其中手机购物用户规模达2.36亿，增长率高达63.5%。手机购物已成为移动环境下产生的增量消费，将不断推动网络购物移动化发展趋势。随着在线销售额的不断攀升，中国零售商正通过引导线上消费者转向实体店消费来增加营收，使消费者“重返实体店”的迹象愈加明显，而这一营销策略正是O2O的精髓所在。

尽管从定义上来看，O2O诠释的是一种单向的商业模式，但实际上，该模式却是双向的。许多公司就因不能有效实施“线下到线上”的销售策略而被迫退出了市场。西方市场著名的案例包括环城百货、鲍德斯和百视达公司，他们均因未能与时俱进而相继衰落，引起市场关注和深思。在当今中国和西方国家的商业环境中，智能设备已经随处可见，宽带连接也更为便利快捷，消费者变得更加乐于分享和参与。那些顺应时代潮流的传统实体店零售商很多已经成功在线上实现业务运营，而其中最为成功的就是那些采用全渠道策略经营业务的公司。埃森哲2014年的调查也显示，63％的传统零售商称已开展多渠道零售。

步骤二：明确O2O与全渠道的区别

令人不解的是，O2O和全渠道在中国常被画上等号，但实际上两者迥然相异。O2O驱使消费者从一个渠道转向另一个渠道，而全渠道则将各个渠道的客户体验联合起来。因此，全渠道强调的是无论线上或线下消费，消费者都能获得一致的体验，他们能享受到同样的价格，购买到相同的产品。而在后台，库存被集中在一起供所有渠道使用，而不会囤积于某一渠道中。可以说，O2O是中国零售业的一大驱动力，而全渠道则是欧美零售市场的发展引擎。中国成功的O2O模式值得西方国家借鉴学习，那么中国零售商们又是否可以从西方同行的全渠道模式中吸取经验？

在中国，消费者可以接受线上和线下产品间的差异，不同渠道中，相同的产品可以有不同价格，中国的消费者对线上线下的商品、价格和促销的偏好更为复杂。而在欧美，消费者则坚持线上和线下所销售的产品类别和同一产品的价格应保持一致，且配销网络中前后端销售渠道应得到完整的融合，因为这些因素可能会对消费者的购物体验产生巨大影响，并影响消费者购物时的渠道选择。例如，如果网上价格更高，消费者就会转向实体店；如果产品只在网上出售，他们就选择在网上购买。而且，如果在线消费者可以通过当地的实体店更快地购买到产品，他们就会采取网订店取的购物方式或直接让商店送货上门。

步骤三：建立全渠道配销网络

那零售商该如何应对上述复杂情况？每个零售商都希望吸引越来越多的消费者关注其产品，为此，他们需要迎合每个人的不同需求，满足每个消费者的期望。企业会发觉自己身处一个竞争激烈的环境却又不得不扎根其中，并确保自己的产品比竞争对手更有吸引力，以此提高消费者的品牌忠诚度。不论是提供更加合理的价格、提升产品质量、提高发货速度还是创造更加便利的购物方式，目的都是为了让产品更具吸引力和特色，从而提升产品竞争力。

此外，企业不仅要满足众多消费者的不同需求，零售商还要适应消费者不断变化的需求。虽然消费者是善变的，但他们是零售市场的核心所在，零售商无法忽视他们的需求，因为顾客始终是上帝。那么，零售企业该如何时刻洞悉消费者需求并且在绞尽脑汁服务众多消费者的同时保持盈利？

零售企业的战略武器在于配销网络，因为他们可以在销售网络中控制产品，而产品恰恰是消费者最关心的需求所在。为了满足消费者需求，零售商要做的一部分工作就是尽快把产品从仓库送到消费者手中。传统而言，我们认为配销网络就是指仓库、配送中心或分销中心。但实际上在当今以速度致胜的市场环境中，各零售企业需要时刻关注仓库的上下游库存，这就意味着他们要与供应商和门店保持密切联系，并使这些地方的库存充分发挥作用。

因此，供应链中每个节点的可视性变得至关重要，零售企业需要能够：

-了解来自其供应商网络的在途存货

-了解仓库中所储存的产品

-了解商店的库存

零售企业运营网络的组织方式、人工部署效率、运输和空间利用率及库存可视性程度都将使其能够在控制成本的前提下，对客户的在线需求和实体店需求做出快速有效的回应。但是，如果库存是不可视的，产品销售就无法完成。由此可见，库存可见性至关重要。

除库存可视性以外，零售商还需要清楚有哪些产品可供出售，了解产品何时出现在配销网络中的哪个位置，从而有信心承诺在客户需要的时间和地点为其提供相应的产品。这正是零售商在竞争中胜出的关键，也是创造收入来源的主要方式。通过优化后台来满足前端需求是成功部署全渠道策略的核心。

随着互联网对传统商业模式的渗透，互联网思维正重构传统零售业态。无论是线上到线下，还是线下到线上，O2O模式将给零售商带来无限可能和机遇，而已经受益于O2O模式的品牌商和零售商则将进入下一阶段，开始接纳新技术并通过流程管理来获得真正意义上的全渠道功能。全渠道商业模式成功的关键在于库存可用性和企业的整体运营。实现这一点将帮助提升消费者忠诚度，为零售商创造营收并提高盈利能力。如果O2O给中国的零售商们带来的回报让人惊叹，那么全渠道策略的潜力则更加不可小觑。