谷歌VS亚马逊 零售业争夺战打响

ZDNet至顶网软件频道消息：电影《终结者》结尾有一句经典台词：“暴风雨即将来临。”（There‘s a storm coming in.）。在零售业，也有一场风暴即将来临。谷歌和亚马逊，一个搜索引擎，一个电商平台，看似发展方向完全不同，却与商品销售有着千丝万缕的联系。是什么力量将两家公司卷入到未来零售业的争夺战？电子商务的未来又将何去何从？

谷歌依靠广告盈利，它的很多广告其实距离完成商品和服务销售只有一步之遥，而亚马逊所擅长的正是商品销售。当人们开始在谷歌以外的地方搜索商品信息时，实际上已经直接威胁到了谷歌的利益。

在最近的一次调查中，分析机构 SDL 询问人们购买节日礼物最常去的 3 个地方。“在线搜索”占到了 45%，与去年的 49% 相比有所下降。与此同时，亚马逊这个购物渠道更加流行，比例从 31% 跃升到 37%。

产品列表广告的点击率通常比一般文字广告高出21%，因此，当亚马逊的商品搜索份额更高时，将会给谷歌带来严重的威胁。

亚马逊的崛起

15 年前，亚马逊发布了在线商品销售业务，并逐渐将自己的电商基础设施开放给第三方卖家，从在线零售商转变成电子商务平台。截至 2013 年末，亚马逊平台上卖家总数达到了 200 万，这些卖家的商品与亚马逊自营的产品一同出现在搜索结果中。实际上，现在亚马逊有40%的商品是来自第三方卖家的。

亚马逊平台上第三方卖家的商品占到了40%，亚马逊向这些商家收取的费用占到其总收入的20%。

请注意，第三方卖家商品的销售大多来自亚马逊网站内商品搜索，而不是谷歌搜索。

谷歌搜索的导购作用

亚马逊是一家巨头，但是也面临着麻烦的公关问题: 人们喜欢网购的便利，但也有很多人担心亚马逊模式会严重损害线下实体店铺。谷歌可以抓住亚马逊的这一弱点好好利用。

谷歌与亚马逊的不同之处在于，它自己并不是零售商，不直接参与交易（Google Play 是个例外，在虚拟产品方面与亚马逊等其它公司竞争，直接面向终端消费者销售产品），而是通过广告将消费者引导到其它商家获利。

人们不把亚马逊看作搜索引擎，但是如果你要找想买的东西，你通常不会仅仅在亚马逊上找。

他们显然更关注交易方面，但是从本质上来说，他们也在回应用户的问题和搜索，与我们所做一样。

——谷歌董事会主席 Eric Schimidt

过去几年，为了应对亚马逊，谷歌在商品搜索结果方面做出了很多改变。以前，谷歌的导购功能体验很差。商品广告与用户的搜索结果经常是不相关的。而现在，如果你搜索“微波炉”之类的词，你会在页面右侧看到相关的商品信息：

如果你点击“通过谷歌购买微波炉”（“Shop for microwave oven on Google”）这个链接，就可以筛选附近能够买到微波炉的商家。

点击其中一个链接，能够获得商品的详细信息，并显示附近经销商的价格以及其它商家的链接。

谷歌并没有止步于此，其推出的Google Express服务就为进一步的商品配做做好了准备。

谷歌目前仅在个别地区开放了 Google Express，包括波士顿、芝加哥、曼哈顿、华盛顿特区，洛杉矶西部和旧金山湾区等（在加州北部的其它地区推出隔夜送达服务）。

虽然现在有一些湾区的小商家参与进来，但是谷歌显然要将目标瞄准更大的经销商，接入更多的产品，完善商品和库存信息录入到搜索结果中的信息系统。

大范围推广这个项目需要更多人力和财力的投入。而依赖第三方商家则需要像亚马逊一样在仓储方面大量投资，进而又会导致一些其它问题。

发展中所出现的问题

消费者想要简单、安全的购物方式。当你依赖第三方卖家时，情况通常会比较复杂。

我曾在微软做过一个在线汽车购买的平台，叫做 CarPoint。顶峰的时期，我们每月服务的消费者有 700 万之多，他们很喜欢这项服务，但是我们在运营中也面临着两大难题。

第一个难题是我们要统一从汽车制造商和凯利蓝皮书等第三方内容提供商所获得的汽车规格参数。这么做是为了让消费者能够很容易地比较本田雅阁和丰田卡罗拉两款车型。这真的是一项相当繁复的工作。谷歌要处理的不仅是汽车的商品目录，还有其它更加庞杂的产品分类。在这方面，亚马逊已经领先了一大截。

然而，在处理信息方面，谷歌可以说是无人能敌的。谷歌正在尝试将知识图谱和人工智能结合起来，开发一种全新的识别模式。我认为，这种识别模式也能够应用于购物时的商品匹配。所以，信息处理并不是亚马逊的强项。

运营 CarPoint 过程中遇到的第二个问题更加棘手。我们需要依靠当地汽车经销商完成实际的销售。当经销商表现不错时，消费者很开心；但是如果经销商不能让消费者满意的话，我们就要跟着挨骂。通常我们都会站在消费者一边来处理双方矛盾。但实际上我们介入是否有效完全取决于我们手中有多少谈判筹码，即我们给这个商家带来了多少业务。

这是一个非常重要的问题，但是今天，可以说没有任何一家公司拥有像谷歌一样为特定市场导流的能力。所以，谷歌可以尽力保证消费者从第三方卖家那里获得良好的服务。谷歌的“可信商家”项目正是在做这方面工作。

收购Uber做商品配送？

我们上面讨论了谷歌和亚马逊在战略层面的不同，一个是信息处理平台，而另一个是交易处理平台。但是不管是通过哪种方式，最终都需要将商品送到消费者手中。

去年 12 月，亚马逊 CEO Jeff Bezos 在《60 分钟》节目中表示，亚马逊正在计划无人机配送服务。很快，DHL和谷歌 也宣布正在开发类似的项目，甚至 NASA 都在开发无人机项目，而且还有可能在亚马逊和谷歌之前实现利用无人机将物品送到家门口。

除了无人机，还有什么其它方式解决在线销售的配送问题吗？能不能靠软件定位，实现去中心化，利用 Uber 这种众包的方式配送 Google Express 的订单？

谷歌已经通过Google Venture已经向Uber投资了2.5亿美元。谷歌地图今年春天也整合了Uber服务，Uber还有可能会成为谷歌自动驾驶汽车试运营项目合作方。实际上，Uber已经在测试通过众包的司机做配送。将来，Uber 可能会成为 Google Express 的一种自然延伸，说不定会被谷歌收购，成为谷歌与亚马逊零售业方面竞争中极具价值的资产。

投向本地化的大量资金

在线购物已经出现 20 年了，人们上网的方式已经不再局限于桌面端，实体销售和虚拟销售的结合比以往任何时候都要紧密。

智能手机的爆发增长为移动搜索注入了强劲的动力。预计到 2015 年，移动搜索的总量将会超过桌面端。在美国，谷歌占据了桌面端搜索 67% 的份额，而在移动端市场份额是 83%，但谷歌并没有安于现状，他们现在正在摸索如何利用移动端的搜索流量更好地实现自己的零售战略，如何更好地向本地的商场导流。

谷歌的愿景是“组织全世界的信息, 使人人皆可访问并从中受益。”，他们在购物方面更加关注背后的信息也是顺理成章。商家向谷歌支付广告费，使得消费者通过谷歌能够更容易地找到心仪的商品，而且消费者购物时也很清楚自己究竟是从谁那里买的东西。

亚马逊的移动策略却恰好相反，其推出的 Fire Phone 带有Firefly识别技术，当你在实体店看到一件商品时，只需轻松一扫就能找到亚马逊上对应的商品。此外，亚马逊还推出了另一款家用硬件产品“Amazon Dash”，通过语音或条码扫描就可以找到相关商品。Firefly 和 Dash 是亚马逊平台的延伸，将亚马逊的业务拓展到了线下店铺销售。

这些工具清晰地展现出了亚马逊作为一个电商平台的战略定位。亚马逊向第三方卖家开放自己的交易平台。当你在亚马逊上买第三方卖家的商品时，你甚至都注意不到这是第三方卖家的商品，你认为自己就是从亚马逊上购买的商品。

未来零售业的战争

我们将会见证亚马逊和谷歌之间异常激烈的竞争。两者谁会最终胜出仍是个未知数，但是从长期来看，当市场足够大时，两种模式很可能会共同存在。

谷歌和亚马逊的这些战略会让消费者购物更加方便，我认为这是一把双刃剑。很多实体店将被淘汰，那些淳朴的街角药店将不复存在。想要在这股科技浪潮中幸存下来，就必须用技术武装零售业，即使是夫妻店也不例外。这并不是最理想的模式，但是总比一家巨头垄断一切要好。